楽天RPPエクスパンションって実際どうなの？効果的な活用法を事例で解説【コンサル検証レポート】
株式会社Proteinum 代表取締役
プロテーナムでは、楽天、amazon、自社EC、Yahoo!ショッピングを中心に、データに基づく圧倒的な成果にこだわった支援を行っている。ナショナルブランドを中心に累計1,000社以上の支援と年間広告費10億円以上の運用実績を持ち、独自のEC運用支援システム「ECPRO」も提供している。
「楽天市場内のRPP広告だけでは、新規顧客へのリーチに限界を感じている」「外部配信に興味はあるけれど、本当に成果が出るのか不安」
——そんなお悩みを抱えているEC担当者の方は少なくないのではないでしょうか。
この記事では、これまでの支援実績が1,000社以上、広告運用実績年間10億円以上の弊社（Proteinum）が、楽天市場外のGoogleやYahoo!に商品広告を配信できる「RPPエクスパンション（RPP-EXP）」について、実際の配信事例を交えながらその効果と活用法を詳しく解説します。
RPP-EXPの導入を検討中の方も、すでに配信していて成果に伸び悩んでいる方も、ぜひ参考にしてみてください。
Contents
楽天RPP広告だけで十分？EC店舗が直面する集客の壁
楽天市場に出店しているEC店舗にとって、RPP広告（検索連動型広告）は売上を支える重要な集客手段です。検索結果の上位に商品を表示できるため、購買意欲の高いユーザーに効率的にアプローチできます。
しかし、RPP広告の運用を続けていると、次のような課題に直面する場面が増えてきます。
- 競合店舗の増加に伴い、クリック単価（CPC）が上昇傾向にある
- 楽天市場内のユーザー数には上限があり、アクセス数が頭打ちになっている
- 広告経由の売上割合が高くなりすぎて、広告依存の構造から抜け出せない
こうした課題の根本にあるのは、楽天市場内の広告だけでは「すでに楽天市場を訪れているユーザー」にしかアプローチできないという構造的な制約です。
EC市場全体が拡大する中、楽天市場で買い物をする習慣がない層にも商品を届けられれば、集客の可能性は大きく広がります。その解決策として注目されているのが、RPPエクスパンション（RPP-EXP）です。
RPPエクスパンション（RPP-EXP）とは？基本の仕組みを整理
RPP-EXPを活用する前に、まずはその仕組みと通常RPP広告との違いを正しく理解しておきましょう。
RPP-EXPの概要と配信の仕組み
RPPエクスパンション（RPP-EXP）は、楽天市場のRMS（店舗管理システム）に登録されている商品の中から、自動的に選ばれた商品を楽天市場外の媒体に配信する広告サービスです。
配信先は、GoogleやYahoo!の検索結果ページが中心です。PC・スマートフォンの両方に対応しており、検索結果の「すべて」タブだけでなく、「ショッピング」タブや「画像」タブにも掲載されます。そのため、さまざまな検索行動をしているユーザーとの接点を持つことができます。
課金形態はクリック課金型（CPC）です。広告が表示されただけでは費用は発生せず、ユーザーが広告をクリックした場合にのみ広告費がかかります。
通常RPP広告との違い
通常のRPP広告と RPP-EXPの違いを整理すると、以下のようになります。
| 比較項目 | 通常RPP広告 | RPP-EXP |
|---|---|---|
| 配信面 | 楽天市場内の検索結果 | Google/Yahoo!等の外部媒体 |
| ターゲット | 楽天市場を訪問中のユーザー | 楽天市場外の潜在顧客 |
| 課金形態 | クリック課金 | クリック課金 |
| 運用の手間 | キーワード・CPC設定が必要 | 予算と除外商品の設定のみ |
ポイントは、通常RPPとRPP-EXPは競合する関係ではなく、補完し合う関係にあるという点です。通常RPPで楽天市場内の顕在層をしっかりカバーしつつ、RPP-EXPで楽天市場の外にいる潜在層にもリーチする——この組み合わせが、広告効果を最大化するための基本的な考え方になります。
RPP-EXPの3つのメリット
RPP-EXPを導入するメリットは、主に以下の3点です。
① 楽天市場外の潜在顧客にアプローチできる GoogleやYahoo!で商品を探しているユーザーに直接リーチできるため、楽天市場を普段利用しない層にも認知を広げることができます。掲載面の拡大は、新規顧客の獲得機会を増やすことに直結します。
② 楽天のデータを活用した効率的な配信 楽天が保有する会員ランクなどのデータと、各媒体側の配信最適化機能を掛け合わせることで、ターゲティング精度の高い集客が可能です。
③ 運用の手間が比較的少ない 配信対象の商品選定や入札の最適化は自動で行われるため、店舗側で細かなチューニングを行う必要がありません。予算の設定と、配信したくない商品の除外設定だけで運用を始められます。広告運用に多くの時間を割けない店舗でも導入しやすい仕組みです。
【事例】日用品ジャンルA店舗のRPP-EXP配信結果
ここからは、実際にRPP-EXPを導入した店舗の配信結果をご紹介します。なお、数値は傾向が変わらない範囲で加工しています。
改善前の状況・課題
今回ご紹介するのは、楽天市場に出店する日用品ジャンルのA店舗です。月商は1,200万〜1,800万円規模で、通常のRPP広告を中心に広告運用を行っていました。
通常RPP広告の運用自体は安定しており、ROASは400〜550%程度で推移。広告経由の売上割合は月によって30〜40%台を占めるなど、RPP広告が店舗の集客を支える柱になっていました。
一方で、以下のような課題を抱えていました。
- 楽天市場内の競合増加でCPCが上昇傾向にあり、広告効率が少しずつ低下していた
- 楽天市場内だけではアクセス数に伸びしろが少なく、新規顧客の獲得に限界を感じていた
- 広告費は月額80万〜140万円ほど投下しており、追加の広告チャネルで効率よく集客できないかを模索していた
こうした背景から、楽天市場外への集客チャネルとしてRPP-EXPの導入をテスト的に開始しました。
実施した施策の内容
A店舗では、まず月額約5万円という少額予算でRPP-EXPの配信をスタートしました。通常RPPの月額広告費と比較するとごくわずかな金額ですが、いきなり大きな予算を投下するのではなく、データを蓄積しながら効果を検証するアプローチを取りました。
運用にあたっては、次の3点を意識しました。
① 初月はデータ蓄積期間と割り切る RPP-EXPは配信データが蓄積されるほど最適化の精度が上がる仕組みです。初月はROASが低くなる可能性があることを事前に想定し、すぐに停止しないという方針を設定しました。
② 商品別パフォーマンスを定期的に確認する 配信開始後は、商品ごとのクリック数・CVR・ROASを定期的にチェック。クリックはあるもののコンバージョンに結びつかない商品については、除外設定を検討しました。
③ 通常RPP広告とは並行運用する RPP-EXPはあくまで「外部配信による補完チャネル」と位置づけ、通常RPPの予算や運用方針はそのまま維持。両方のデータを比較しながら、チャネルごとの役割を見極める体制を取りました。
改善後の成果・数値変化
配信開始から3ヶ月間の月次推移を見てみましょう。
| 指標 | 配信1ヶ月目 | 配信2ヶ月目 | 配信3ヶ月目 |
|---|---|---|---|
| ROAS | 約100% | 約470% | 約580% |
| CVR | 約1.9% | 約2.6% | 約3.7% |
| クリック数 | 約270回 | 約900回 | 約800回 |
| CPC | 約175円 | 約55円 | 約60円 |
| 売上件数 | 約5件 | 約25件 | 約30件 |
もっとも注目すべきは、ROASが初月の約100%から3ヶ月目には約580%と、約5.5倍に改善している点です。
配信1ヶ月目は最適化データが十分に蓄積されていない状態のため、ROASは約100%と採算ラインぎりぎりの結果でした。しかし2ヶ月目に入ると一気にROASが約470%まで上昇し、3ヶ月目にはさらに約580%まで伸長しました。
CVRも約1.9%から約3.7%へと約2倍に改善しています。興味深いのは、この改善がイベント時だけCVRが上がっているのではなく、日常的にコンバージョンが発生する日が増えたことで全体のCVRが底上げされたという点です。配信初期はコンバージョンがゼロの日も多かった一方、3ヶ月目にはほぼ毎日売上が発生するようになり、配信の安定感が増しました。
CPCも初月の約175円から、2ヶ月目以降は約55〜60円にまで低下しており、配信の最適化が着実に進んでいることが数値からも確認できます。
商品別の傾向
商品別に見ると、パフォーマンスの差が非常に大きいことがわかりました。ROASが1,000%を超える高パフォーマンス商品がある一方で、クリックはあるものの購入に至らない商品も存在しています。
高ROASの商品に共通していたのは、平均購入単価が比較的高く、1件の購入で広告費を十分にカバーできる構造になっていた点です。RPP-EXPで外部から集客する場合、単価の高い商品ほど少ないコンバージョン数でも広告投資を回収しやすくなります。
通常RPP広告との比較で見るRPP-EXPの位置づけ
A店舗では通常RPP広告とRPP-EXPを並行して運用していたため、両者の役割と効果を比較することができます。
| 比較項目 | 通常RPP広告 | RPP-EXP（3ヶ月目） |
|---|---|---|
| 月額広告費 | 80万〜140万円 | 約5万円 |
| ROAS | 400〜550%程度 | 約580% |
| 配信面 | 楽天市場内検索結果 | Google/Yahoo!等の外部媒体 |
| CVR | 2.0〜3.5%程度 | 約3.7% |
| 主な役割 | 楽天市場内の顕在層への集客 | 楽天市場外の潜在層へのリーチ |
通常RPP広告は店舗の集客基盤として安定的に機能しており、広告経由の売上が店舗全体の30〜40%を占めています。RPP-EXPの売上規模は通常RPPに比べるとまだ小さいものの、少額の投資で高いROASを実現しており、コストパフォーマンスの良い補完チャネルとしてのポテンシャルが確認できました。
ここで大切なのは、RPP-EXPを「通常RPP広告の代わり」として捉えないことです。あくまで通常RPPではカバーしきれない楽天市場外の潜在ユーザーとの接点を増やす役割として位置づけ、既存の広告運用と組み合わせて活用するのが効果的です。
RPP-EXPの成果を最大化するための3つのポイント
今回の事例から見えてきた、RPP-EXP運用で成果を出すためのポイントを整理します。
ポイント①：初月はテスト期間と割り切り、最低2〜3ヶ月は継続する
RPP-EXPは配信の自動最適化が行われますが、十分なデータが蓄積されるまでは精度が低い状態です。今回の事例でも、初月のROASは約100%と採算ラインぎりぎりでしたが、2ヶ月目には約470%まで大幅に改善しました。
初月の数値だけを見て「効果がない」と判断して配信を停止してしまうのは、最適化のチャンスを逃してしまう可能性があります。少なくとも2〜3ヶ月はデータを蓄積する期間と考え、焦らず運用を続けることが重要です。
ポイント②：商品別パフォーマンスを定期的にチェックし、除外設定を活用する
RPP-EXPでは商品ごとにパフォーマンスに大きな差が出やすい傾向があります。ROASが1,000%を超える商品がある一方で、クリックだけ消化してコンバージョンがゼロの商品も出てきます。
月に1〜2回は商品別のデータを確認し、広告費に見合った成果が出ていない商品は除外設定を行いましょう。限られた予算を成果の出やすい商品に集中させることで、全体のROASを引き上げることができます。
ポイント③：通常RPP広告との併用で相乗効果を狙う
RPP-EXPは楽天市場外から新規ユーザーを呼び込み、通常RPPは楽天市場内で購買意欲の高いユーザーにアプローチするという、それぞれ異なる役割を持っています。
両方を併用することで、「RPP-EXPで外部媒体を通じて商品を認知 → 後日、楽天市場内で検索した際にRPP広告で再アプローチ」という複数回の接点を設計することが可能になります。片方だけに頼るのではなく、両チャネルの役割を理解した上で組み合わせるのが効果的です。
RPP-EXP運用でよくある失敗パターンと注意点
RPP-EXPの導入にあたって、よく見られる失敗パターンをいくつかご紹介します。事前に把握しておくことで、同じ落とし穴を避けることができます。
初月の成果だけで「効果なし」と判断してしまう 最適化にはデータの蓄積が不可欠です。初月のROASが低いからとすぐに配信を停止してしまうと、せっかく蓄積し始めた学習データが無駄になります。2〜3ヶ月は継続して効果を判断するのが基本です。
除外設定をせず、すべて自動任せにしてしまう RPP-EXPの配信対象商品は自動で選ばれますが、全商品が広告に適しているわけではありません。クリックは発生するのにコンバージョンに結びつかない商品が広告費を消化し続けるケースもあるため、定期的に商品別データを確認し、必要な除外設定を行うことが大切です。
通常RPPの予算を削ってRPP-EXPに回してしまう RPP-EXPへの期待から、実績のある通常RPP広告の予算を削減してしまうケースがあります。しかし通常RPPは楽天市場内の集客を支える主力チャネルです。通常RPPの効果を維持したまま、追加予算でRPP-EXPをテストするのが安全なアプローチです。
商品ページの質を見直していない RPP-EXPで楽天市場外からユーザーを集客しても、遷移先の商品ページの質が低ければ購入にはつながりません。特に外部から流入するユーザーは楽天市場のUIに不慣れな場合もあるため、商品画像の充実度、レビューの数、商品説明文のわかりやすさなど、ページ全体の訴求力を高めておくことが重要です。
まとめ
RPPエクスパンション（RPP-EXP）は、楽天市場外のGoogleやYahoo!などに商品広告を配信し、これまでアプローチできなかった潜在顧客層にリーチできる広告手法です。
今回の事例では、日用品ジャンルのA店舗が月額約5万円の少額予算でRPP-EXPを導入し、3ヶ月でROASが約100%から約580%へ改善するという成果を上げました。通常RPP広告との並行運用により、楽天市場の内外両方から効率的に集客する体制を構築できています。
RPP-EXP運用で成果を出すためのポイントは以下の3つです。
- 初月はテスト期間と割り切り、最低2〜3ヶ月は継続する
- 商品別パフォーマンスを定期チェックし、除外設定を活用する
- 通常RPP広告と併用して、相乗効果を狙う
まだRPP-EXPを導入していない店舗は、まずは少額からテスト配信を始めてみてはいかがでしょうか。すでに配信中で伸び悩んでいる方は、商品別データの確認と除外設定の見直しから取り組んでみてください。
「RPP広告の効果が頭打ちになっている」「楽天市場外からの集客チャネルを開拓したい」「何から改善すればいいか分からない」「やりたいことはあるが手が回らず困っている」 こんなお悩みはありませんか？
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