楽天39ショップの仕組み｜出店者のメリット・デメリット各4つ
楽天の39（サンキュー）ショップとは、楽天市場の共通の送料無料ラインに対応し、同一ショップでの購入合計が税込3,980円以上なら送料無料になるショップの総称です。出店者には購入率の向上や39キャンペーンの対象になるといったメリットがある一方、送料を店舗が負担するなどのデメリットもあります。
39ショップは2020年3月18日に始まった制度です。ただし、出店時期によって参加の扱いが異なることや、ポイント・クーポン利用時の判定方法など、出店者が誤解しやすい点も少なくありません。
この記事では、楽天市場の公式ガイドと公正取引委員会の公表資料をもとに、39ショップの仕組みと、出店者のメリット・デメリット各4つ、参加すべきかの判断基準を解説します。
この記事でわかること
- 39ショップの定義と、店舗向け・ユーザー向けで異なる2つの呼び方
- 送料無料の対象になる注文・ならない商品や配送方法
- 出店者にとってのメリット4つとデメリット4つ
- 出店時期（2019年7月以前／8月以降）で変わる参加・不参加の手続き
- 自店舗が39ショップに参加すべきかの判断基準
この記事の想定読者
- 楽天市場に出店中で、39ショップの送料負担と効果を見直したい店舗運営担当者
- これから楽天市場に出店し、39ショップの仕組みを正しく把握しておきたい方
- 2019年以前から出店していて、39ショップへの参加・不参加を検討している方
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株式会社Proteinum 代表取締役
プロテーナムでは、楽天、amazon、自社EC、Yahoo!ショッピングを中心に、データに基づく圧倒的な成果にこだわった支援を行っている。ナショナルブランドを中心に累計1,000社以上の支援と年間広告費10億円以上の運用実績を持ち、独自のEC運用支援システム「ECPRO」も提供している。
楽天39ショップとは？送料無料ラインに対応したショップの総称
楽天39ショップとは、送料無料ラインを税込3,980円以下（特定商品・一部地域を除く）に設定している楽天市場内のショップの総称です。「39」は3,980円の「サンキュー」に由来します。ここでは定義と呼び方、導入の経緯と参加状況を整理します。
39ショップの定義と2つの呼び方
39ショップは、楽天市場が定めた送料ルールに対応したショップを指す呼び名です。特定の会社やブランドの名前ではありません。
この制度は、店舗向けとユーザー向けで呼び方が異なります。出店者がRMS（楽天市場の店舗運営システム）で目にするのは「共通の送料込みライン」、購入者向けの画面に表示されるのは「送料無料ライン」です。楽天市場は、「送料無料」と「送料込み」はどちらも送料を追加で支払う必要がないという同じ意味だと説明しています。
制度の基本情報を表にまとめます。
| 項目 | 内容 |
|---|---|
| 店舗向けの呼び方 | 共通の送料込みライン |
| ユーザー向けの呼び方 | 送料無料ライン |
| 送料無料の基準 | 同一ショップ・同一注文で税込3,980円以上 |
| 沖縄・離島・一部地域宛て | 税込9,800円以上で送料無料 |
| 開始日 | 2020年3月18日 |
RMSのマニュアルや楽天からの案内では「送料込みライン」と書かれているため、2つの呼び方が同じ制度を指すと押さえておくと迷いません。
導入の経緯と現在の参加状況
39ショップは、当初の全店舗一律導入から、店舗が選べる形に変更されて始まりました。経緯は次のとおりです。
| 時期 | 出来事 |
|---|---|
| 2019年8月 | 楽天が送料無料ラインを税込3,980円に統一すると発表 |
| 2020年2月28日 | 公正取引委員会が一律導入の一時停止を求め、緊急停止命令を申し立て |
| 2020年3月6日 | 楽天が、店舗の選択で適用対象外にできる措置を公表 |
| 2020年3月18日 | 共通の送料無料ライン（39ショップ）が開始 |
| 2021年12月6日 | 公取委が審査結果を公表し、楽天が改善措置を申し出 |
2021年の公表では、営業担当者が不参加店舗を不利に扱うことを示唆していた事例が認定されました。これを受けて楽天は、参加・不参加を店舗の意思に委ね、不参加店舗の商品の検索順位を下げないことなどを申し出ています。
参加状況は、楽天の役員が2021年のインタビューで「約9割の店舗が導入」と述べています。2026年10月時点で、これより新しい参加率の公式発表は確認できていません。
出典：公正取引委員会「楽天グループ株式会社に対する独占禁止法違反被疑事件の処理について」（2021年12月6日）
楽天39ショップの送料無料ラインはなぜ導入された？
送料無料ラインが導入された理由は、店舗ごとにバラバラだった送料条件を統一し、購入者が送料込みの総額で商品を比較できるようにするためです。背景には、EC全体で「送料無料」が購入の決め手になっている状況があります。
店舗ごとの送料条件のばらつきを解消するため
楽天市場はAmazonのようなカタログ型モールではなく、各店舗が価格や販促を決める店舗主導型のモールです。導入前は送料無料になる金額が店舗ごとに異なり、購入者は送料を都度確認する必要がありました。
送料の有無は、購入率（CVR）に直結する要素です。「Amazonプライム」に代表される送料無料サービスが広がり、送料がかかること自体が離脱の原因になっていました。
送料込みの総額で比較できるようにするため
39ショップでは、共通の基準である税込3,980円以上なら原則として送料無料になります。購入者は「この店は送料がいくらか」を調べなくても、商品価格だけで比較しやすくなりました。
楽天は名称を「送料込みライン」に変更した際、商品が安く見えても送料を含めると割高になる事態を防ぐ狙いがあると説明しています。送料の基準をそろえることで、楽天市場全体の利便性を高めるのが制度の目的です。
楽天39ショップの対象になるケースは？
39ショップで送料無料になるのは、同一ショップ・同一注文・同一配送先の購入合計が税込3,980円以上の場合です。沖縄・離島・一部地域宛ては税込9,800円以上が基準になります。金額の数え方には、ポイント・クーポンや複数配送先に関する細かいルールがあります。
同一ショップ・同一注文・同一配送先が条件
送料無料ラインの判定は、3つの条件をすべて満たした注文の合計金額で行われます。別々のショップで買った金額や、別々の注文の金額は合算されません。
| 条件 | 内容 |
|---|---|
| 同一ショップ | 同じ39ショップ内での購入であること |
| 同一注文 | 1回の注文であること（注文後の合算は不可） |
| 同一配送先 | 同じ送付先への配送であること |
| 合計金額 | 税込3,980円以上（沖縄・離島等宛ては9,800円以上） |
なお、ショップが独自に3,980円未満の送料無料ラインを設定している場合は、ショップの設定が優先されます。対象は日本国内への配送のみです。
ポイント・クーポン利用時と複数配送先の判定
送料無料ラインは、楽天ポイントやクーポンを使う前の金額で判定されます。たとえば4,000円の商品を200円OFFクーポンで買う場合、利用前の金額が3,980円以上なので送料無料です。
一方、ギフトなどで複数の宛先に送る場合は、送付先ごとの合計金額で判定されます。同じ注文でも、1つの送付先あたり3,980円に届かなければ、その送付先分は送料無料になりません。
単品配送の商品は単体で判定される
産地直送品や温度帯の異なる商品など、ほかの商品と同梱できない商品は「単品配送」として分けて扱われます。単品配送の商品は、ほかの商品との合計ではなく、その商品単体の金額で判定されます。
購入者から「合計は3,980円を超えているのに送料がかかった」という問い合わせが来やすいポイントです。商品ページで単品配送であることを明記しておくと、トラブルを防げます。
楽天39ショップの対象にならないケースは？
39ショップでも、すべての注文が送料無料になるわけではありません。対象外は大きく「特定送料に指定される商品」と「対象外になる配送方法」の2種類に分かれます。どちらも店舗の設定次第で送料無料にできるものがある点が、出店者として押さえておきたいポイントです。
特定送料に指定される商品
特定送料とは、送料無料ラインの対象外として、ショップが設定した送料がかかる区分のことです。楽天市場の公式ガイドでは、次の商品が特定送料の対象として挙げられています。
- 送料無料ライン対応外ショップの商品
- お酒類
- 発送元が沖縄・離島・一部地域の商品
- 本・CD（再販売価格維持制度の対象商品）
これらは「対象外にできる」商品であり、ショップの判断で送料無料にすることも可能です。実際に、上記の商品でも独自に送料無料にしているショップがあります。
ショップによって対象外になる配送方法
配送方法によっても、送料無料ラインの対象かどうかが変わります。大型宅配便とクール便は、ショップの設定によって対象になる場合とならない場合があります。
| 区分 | 配送方法 |
|---|---|
| 対象 | 宅配便・小型宅配便・メール便・コンビニ受取など |
| ショップにより異なる | 大型宅配便・クール便 |
| 対象外 | 国際配送・当日配送・発送を伴わないサービスなど |
また、キャンセル・返品・交換時の送料は送料無料ラインの対象外で、取り扱いは各ショップの規定によります。返品特約に送料の扱いを明記しておきましょう。
注文後に送料が変わるケース
購入手続きの完了後でも、送料が変わることがあります。楽天市場の公式ガイドでは、次のようなケースが挙げられています。
- 同一注文内にクール便と常温品など、複数の配送方法が含まれている場合
- 商品個数が多く、1つにまとめて配送できない場合
- 注文内容の変更やキャンセル・返品・交換があった場合
送料が変わる場合は、まずショップから購入者へ連絡するのが前提です。連絡が遅れるとクレームにつながりやすいため、対応テンプレートを用意しておくと安心です。
楽天39ショップに参加する出店者のメリット4つ
出店者が39ショップに参加するメリットは、購入率の向上、アイコンや39キャンペーンによる露出機会、カート離脱の抑制、送料込み価格での差別化の4つです。ただし、参加しただけで検索順位が上がるわけではない点は誤解しないようにしましょう。
メリット1：購入率（CVR）の向上
39ショップに参加すると、「3,980円以上で送料無料」という明確な基準が購入者の安心感につながり、購入率の向上が期待できます。送料が一律になることで、ほかのショップと比較されたときにも不利になりにくくなります。
メリット2：39ショップアイコンと39キャンペーンで露出機会が増える
39ショップの商品には、検索結果に専用のアイコンが表示されます。また購入者は、検索画面の「送料無料＋送料無料ライン」で商品を絞り込めます。この絞り込みを使う購入者に対して、商品が表示される対象になります。
さらに、39ショップでの購入を対象にしたポイントアップ企画「39キャンペーン」が不定期で開催されます。キャンペーン期間中は、39ショップであることが購入先を選ぶ理由の1つになります。
- 参加条件：購入者がエントリーし、39ショップで1注文3,980円（税込）以上購入する
- 39ショップ内なら、クール便・大型便・特定送料などの送料無料ライン対象外商品でもキャンペーン対象になる
- 倍率や期間は開催回ごとに異なるため、キャンペーンページで確認が必要
なお、配送サービス「Rakuten最強翌日配送」の対象商品も、3,980円（税込）以上で送料無料になることが前提とされています。ラベル獲得を目指す場合も、39ショップであることが土台になります。
メリット3：カート離脱の抑制
購入者が送料の計算で迷う場面が減るため、買い物かごに入れたまま購入をやめる「カゴ落ち」を抑えやすくなります。3,980円に届かない場合も、同じショップ内で商品を追加すれば送料無料になるため、買い足しを促すきっかけにもなります。
メリット4：送料込み価格での差別化
送料込みの価格で勝負できるため、総額で比較したときの競争力を保ちやすくなります。セット商品やまとめ買い商品を3,980円以上で設計すれば、「送料無料」を前面に出した訴求が可能です。
3,980円に届きやすい商品構成のつくり方は、楽天市場で客単価をアップさせる4つの実践施策でも解説しています。
楽天39ショップに参加する出店者のデメリット4つ
39ショップのデメリットは、送料の店舗負担、沖縄・離島への配送コスト、対象外商品との同梱による運用の複雑化、送料上乗せによる割高感と客単価の低下の4つです。いずれも利益に直結するため、参加前後で必ず試算しておきましょう。
デメリット1：送料を店舗が負担する
39ショップでは、3,980円以上の注文の送料を購入者からもらえません。送料分は商品価格や利益の中から店舗が負担することになり、利益率の低い商品ほど影響が大きくなります。
楽天の送料設定ガイドラインでは、対象の注文で追加の送料を徴収することが禁止されています（2021年12月時点の公取委公表資料）。特に小型・低単価の商品を扱う店舗は、1注文あたりの送料率を確認しておきましょう。
デメリット2：沖縄・離島への配送コスト
沖縄・離島・一部地域宛ては、税込9,800円以上の注文で送料無料にする必要があります。これらの地域は運賃が高いため、9,800円以上の注文では店舗負担が大きくなりがちです。
なお、発送元が沖縄・離島・一部地域の商品は、特定送料として対象外にできます。一方で、地域別に異なる送料を取る目的で同じ商品を価格違いで複数登録することは禁止されています（2021年12月時点）。
デメリット3：対象外商品との同梱で運用が複雑になる
クール便や大型宅配便など、送料無料ラインの対象外商品と通常商品が同じ注文に入ると、送料の計算や購入者への説明が複雑になります。同一注文に複数の配送方法が含まれると、注文後に送料が変わることもあります。
商品ページや会社概要ページに、対象外商品の扱いと送料の考え方を明記しておくことが大切です。
デメリット4：送料上乗せによる割高感と客単価の低下
送料分を商品価格に上乗せすると、購入者には値上げに見えてしまいます。公取委の公表資料では、送料分を上乗せした結果、客離れが起きて利益が減った店舗が確認されています。
また、送料無料になる金額が下がったことで、まとめ買いの金額が下がり客単価が低下した店舗もありました。購入者が3,980円を少し超える注文に集中し、送料収入が減ったケースも報告されています。価格は一律に上げるのではなく、商品ごとに判断しましょう。
楽天39ショップへの参加方法は？出店時期で手続きが変わる
39ショップの参加手続きは、楽天市場との出店契約が2019年7月以前か、8月以降かで変わります。2019年8月以降に出店した店舗は、出店時点で参加が前提です。自店舗がどちらに当たるかを確認してから、手続きの要否を判断しましょう。
| 出店契約の時期 | 現在の状態 | 必要な手続き |
|---|---|---|
| 2019年8月以降 | 参加 | 不要（不参加に戻す申請も不可） |
| 2019年7月以前 | 不参加 | RMSから参加を申請 |
| 2019年7月以前 | 参加 | 不参加に戻す場合は適用対象外申請 |
2019年8月以降に出店した店舗
楽天は2019年8月1日以降、共通の送料込みラインへの参加に同意した店舗とのみ出店契約を結んでいます。そのため、この時期以降に出店した店舗は、最初から39ショップとして運営することになります。
参加の申請は不要で、不参加に戻す「適用対象外申請」も利用できません。検討すべきは「参加するかどうか」ではなく、送料を負担しても利益が残る商品設計にすることです。
2019年7月以前から出店している店舗
2019年7月以前に出店契約を結び、現在39ショップに参加していない店舗は、RMSから参加を申請します。メニューの経路は次のとおりです。
- RMSにログインし、「店舗運営Navi」を開く
- 「店舗・決済・配送情報などを設定する」を選ぶ
- 「共通の送料込みライン」のページから申請画面に進み、内容に同意して申請する
画面構成は変わることがあるため、申請前にRMSの店舗運営Naviで最新の手順を確認してください。申請前には、クール便・大型宅配便を対象にするかどうかや、特定送料・単品配送の設定もあわせて見直しておきましょう。
不参加に戻す「適用対象外申請」の注意点
39ショップに参加している店舗が不参加の状態に戻す手続きを「適用対象外申請」といいます。申請できるのは2019年7月以前に出店契約を結んだ店舗のみで、2回目の申請は原則できません。特別な事情がある場合は、営業担当者に個別に相談することとされています。
楽天は公取委に対し、不参加店舗の検索順位を下げない、不参加を理由に出店プランの変更や契約更新を拒まないといった方針を申し出ています。ただし、39キャンペーンの対象外になるなど、参加店舗向けの施策は使えなくなります。
楽天39ショップは参加すべきか？
39ショップに参加すべきかは、商品の利益率と平均注文額によって結論が変わります。2019年8月以降に出店した店舗は参加が前提のため、ここでの判断は「どう利益を出すか」の方向性として読んでください。以下に、参加に向くショップと慎重に検討すべきショップを整理します。
楽天39ショップへの参加に向くショップ
次のような条件に当てはまる場合は、39ショップのメリットを活かしやすくなります。
商品単価が高い、または粗利が高い
送料を店舗が負担しても利益を確保しやすく、購入率アップの恩恵を受けやすいタイプです。
もともと3,980円以上の注文が多い
無理なく制度に適合でき、追加コストを抑えながらアイコンやキャンペーンの効果を得られます。
楽天市場内での集客を強化したい
「送料無料＋送料無料ライン」の絞り込み検索や、39キャンペーンの対象になれます。
同梱販売・セット販売を促進したい
送料無料の条件が明確になることで、まとめ買いを誘導しやすくなります。
参加を慎重に検討すべきショップ
次のようなショップは、一度コスト構造を精査してから判断することをおすすめします。
商品単価・利益率が低い（例：1,000円未満の商品が中心）
送料を店舗が負担すると、利益を大きく圧迫する可能性が高いタイプです。セット化で注文単価を上げられるかを先に検討しましょう。
クール便や大型商品が主力
送料が高額になりがちです。クール便・大型宅配便を送料無料ラインの対象外にした場合の運用もあわせて試算しましょう。
沖縄・離島宛ての注文が多い
9,800円以上の注文で送料無料対応が必要になるため、地域別の注文比率と運賃を確認しておく必要があります。
参加の可否は「利益率」と「集客効果」のバランスで判断する
39ショップへの参加で購入率や露出機会の恩恵は得られますが、その分コストがかかるのも事実です。判断の基準は「送料無料対応による販促効果が、送料負担を上回るか」です。利益率、平均注文額、配送地域、商品カテゴリを踏まえて試算しましょう。
送料を含めた利益の試算や、3,980円に届く商品構成の見直しは、継続的な検証が前提になります。社内のリソースだけで回しきれない場合は、楽天市場の運営代行・コンサルティングを活用するという選択肢もあります。
楽天39ショップに関するよくある質問
ここでは、本文で扱いきれなかった39ショップに関する疑問にお答えします。
Q. 39ショップはどこかの会社の名前ですか？
A. いいえ。39ショップは、楽天市場の送料無料ラインに対応したショップの総称で、特定の会社名ではありません。運営しているのは楽天市場に出店している各ショップで、運営会社はショップごとに異なります。名前の似た雑貨店チェーンなどとは別のものです。
Q. 39ショップかどうかはどこで確認できますか？
A. 楽天市場の検索結果では、対象商品に39ショップのアイコンが表示されます。商品ページでは「送料無料ライン対象」のアイコンで確認でき、対象外の商品には「送料無料ライン対象外」と表示されます。
Q. ポイントやクーポンを使うと送料無料の判定は変わりますか？
A. 送料無料ラインは、ポイントやクーポンを使う前の金額で判定されます。一方、39キャンペーンのポイントアップ対象金額はクーポン適用後の金額とされているため、両者を混同しないよう注意が必要です。
Q. 39キャンペーンはいつ開催されますか？
A. 39キャンペーンは不定期開催で、お買い物マラソンなどの大型イベントと期間が重なる回もあります。購入者はエントリーが必要です。出店者は開催が告知されたら、トップページや商品ページで39ショップであることを訴求しましょう。
Q. 39ショップをやめる（不参加に戻す）ことはできますか？
A. 2019年7月以前に出店契約を結んだ店舗は、適用対象外申請で不参加に戻せます。ただし2回目の申請は原則できません。2019年8月以降に出店した店舗は参加が前提のため、この申請は利用できません。
Q. 39ショップで利益を確保するにはどうすればよいですか？
A. 3,980円に届くセット商品や買い足し用の商品を用意し、1注文あたりの粗利を高めるのが基本です。送料分の価格反映は一律ではなく商品ごとに判断し、特定送料や単品配送の設定も見直しましょう。
まとめ
楽天39ショップの仕組みと、出店者にとってのメリット・デメリットを解説しました。要点は次のとおりです。
- 39ショップは、同一ショップ・同一注文・同一配送先で税込3,980円以上なら送料無料になるショップの総称（沖縄・離島等宛ては9,800円以上）
- 判定はポイント・クーポン利用前の金額で行い、特定送料の商品やクール便・大型宅配便は対象外にできる
- メリットは購入率の向上、アイコンと39キャンペーンによる露出機会、カート離脱の抑制、送料込み価格での差別化の4つ
- デメリットは送料の店舗負担、沖縄・離島への配送コスト、同梱による運用の複雑化、割高感と客単価の低下の4つ
- 2019年8月以降に出店した店舗は参加が前提で、不参加に戻す申請は2019年7月以前の出店店舗のみ可能
まずは自店舗の主力商品について、3,980円の注文で送料を負担しても利益が残るかを試算してみてください。
「送料を負担すると利益が残らない」
「39ショップに参加しているのに売上が伸び悩んでいる」
「客単価が3,980円付近から上がらず不安」
「セット商品や価格の見直しに手が回らない」
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