楽天市場のサムネイル改修でCTRが約1.4倍に！実績データから学ぶ商品画像の改善ポイントとは？

Writer米沢　洋平

株式会社Proteinum　代表取締役

慶応義塾大学を卒業後、楽天グループ株式会社に入社。ECコンサルタントとして、ショップオブザイヤー受賞店舗を含むのべ700店舗以上を支援。その後、小売業を中心に経営コンサルティング業務に従事（事業戦略策定、EC戦略策定・実行支援など）し、株式会社Proteinum（プロテーナム）を創業。
プロテーナムでは、楽天、amazon、自社EC、Yahoo!ショッピングを中心に、データに基づく圧倒的な成果にこだわった支援を行っている。ナショナルブランドを中心に累計1,000社以上の支援と年間広告費10億円以上の運用実績を持ち、独自のEC運用支援システム「ECPRO」も提供している。

「商品ページへのアクセスが増えない」「広告費をかけても思うように売上が伸びない」——楽天市場で運営していると、こうした壁にぶつかることは少なくありません。実は、その原因のひとつがサムネイル（商品一覧画像）の情報不足にある場合があります。この記事では、これまでの支援実績が1,000社以上、広告運用実績年間10億円以上の弊社（Proteinum）が、実際のサムネイル改修事例をもとに、CTR（クリック率）を改善するための考え方と具体的な施策ポイントを解説します。自社のサムネイル見直しのヒントとして、ぜひお役立てください。

楽天市場における「売上の構造」を正しく理解する

楽天市場での売上を伸ばすためには、まず売上がどのような要素で構成されているかを理解することが重要です。

楽天市場の売上は、大きく以下の式で表せます。

売上 ＝ アクセス数 × CVR（購買転換率） × 客単価

この3つの要素のどこかが改善されれば、売上は伸びていきます。裏を返せば、売上が伸び悩んでいるときは、この3つのうちどこに問題があるのかを特定することが最初のステップです。

CTRはアクセス数を構成する要素

アクセス数はさらに細かく分解できます。

アクセス数 ＝ 表示回数（インプレッション） × CTR（クリック率）

つまり、どれだけ検索結果に表示されていても、ユーザーにクリックされなければアクセスは生まれません。そしてそのクリックを左右する最大の要因が、サムネイルの質です。

SEO対策や広告投資によってインプレッション（表示回数）を増やす施策はコストがかかります。一方でサムネイルを改善してCTRを高める施策は、追加コストをかけずに同じ表示回数からより多くのクリックを獲得できる、非常にコストパフォーマンスの高い手段です。

CVRや客単価の改善との違い

CVR（購買転換率）の改善には、商品ページの構成見直しやレビュー獲得、価格設定の調整など、多岐にわたる対応が必要です。客単価の改善にはクロスセルやセット販売の設計が求められます。これらは重要な施策である一方、成果が出るまでに時間がかかることも多くあります。

一方、サムネイルの改修は比較的短期間で効果を検証できる点が特徴です。改修前後のCTRを同期間で比較することで、施策の効果をシンプルに評価できます。「まず何かひとつ改善したい」という状況では、サムネイル改修が最初の一手として有効です。

楽天市場でサムネイルのCTRが伸び悩む原因とは？

売上構造のなかでサムネイルの重要性はわかった。では、なぜ多くの店舗でサムネイルのCTRは伸び悩んでしまうのでしょうか。よくある原因を整理します。

原因①「見せたいもの」と「ユーザーが知りたいこと」がズレている

サムネイルを制作する際、多くの運営担当者は「商品の魅力を視覚的に伝えること」を意識します。しかしユーザーが一覧画面で求めている情報は、必ずしも「きれいな商品写真」だけではありません。

ユーザーは一覧画面を高速でスキャンしながら、「自分が探しているものかどうか」を瞬時に判断しています。そのとき参照されるのは、サイズ・カラー展開・価格・機能的な特徴といった、購入判断に直結する情報です。

こうした情報がサムネイルに含まれていないと、ユーザーは「詳細を確認するためにわざわざクリックする」という手間を省き、他の商品へ移ってしまいます。

原因②競合との「情報量の差」に気づいていない

楽天市場の一覧ページには、自社と競合他社の商品が並んで表示されます。このとき、競合がサムネイルに掲載している情報量と自社が乖離していると、ユーザーは情報量の多い商品に目を向けがちです。

特に同カテゴリで上位表示されているショップのサムネイルを確認すると、サイズ展開・カラーバリエーション・受賞歴・機能バッジなどをうまく組み合わせているケースが多くあります。自社サムネイルがそれらと比較して「情報不足」に見えてしまっていないかを、定期的に確認することが重要です。

原因③「一度作ったら終わり」という運用になっている

商品登録時に作成したサムネイルをそのまま使い続けているケースは珍しくありません。しかし、競合環境は常に変化しています。新しい競合が参入し、より情報量の多いサムネイルが当たり前になっていっても、自社だけが古いサムネイルのまま放置されていると、相対的に見劣りする状況が生まれます。

また、季節や販売状況の変化に合わせてサムネイルを更新していないことも、CTRが伸び悩む一因です。たとえばカラー展開が増えた商品なのに、古いサムネイルには最新のカラーが反映されていないといったケースも見受けられます。

原因④モバイルユーザーへの最適化が不十分

楽天市場のユーザーの多くはスマートフォンから購入しています。スマートフォンで表示されるサムネイルは、PC表示よりもさらに小さなサイズで見られます。PC向けに作成したサムネイルでは、文字情報が小さすぎて判読できなかったり、カラー見本が潰れて見えなかったりするケースがあります。

サムネイル改修の際は、スマートフォン表示での視認性を必ず確認することが重要です。

サムネイル改修前には競合分析と課題の特定が重要

サムネイルを闇雲にリニューアルしても、効果は限定的です。改修前に必ず行うべきことが、競合他社のサムネイル分析と自社の課題整理です。

競合サムネイルから「勝ちパターン」を読み解く

弊社がクライアントへ提案する際には、まず同カテゴリで上位表示されている競合商品のサムネイルを収集・分析します。分析の視点は主に以下の4点です。

• 訴求している情報の種類（サイズ展開・カラーバリエーション・耐荷重・機能特徴など）
• 実績・信頼の見せ方（ランキングバッジ・販売実績数など）
• ビジュアルの構成（着用イメージ・商品単体・カラー見本の配置）
• ブランドロゴの扱い方

競合他社のサムネイルを見ると、よく売れているショップほど「ユーザーが購入判断に必要な情報」を画像の中に凝縮していることがわかります。まずは5〜10社程度の競合サムネイルをスクリーンショットで収集し、どんな要素が共通して使われているかを書き出してみましょう。

自社サムネイルに足りない情報を洗い出す

競合分析と並行して、自社サムネイルに不足している情報を明確にします。よくある課題として挙げられるのが以下の点です。

• サイズ展開が画像内に記載されておらず、ページを開くまでわからない
• カラーバリエーションが伝わらず、ユーザーが選択肢の存在に気づけない
• 商品の差別化ポイントや機能的なメリットが一切記載されていない
• 受賞歴や販売実績など、信頼感を高める要素が活用されていない

競合と自社を並べて比較したとき、「情報量に差がある」と感じた要素が、改修の優先候補です。

改修優先度の考え方

すべての商品のサムネイルを一度に改修するのは現実的ではありません。まずはアクセス数や売上への影響が大きい商品から優先的に着手することをお勧めします。

具体的には、以下の条件に当てはまる商品が改修の優先候補です。

1. インプレッション（表示回数）は多いのにCTRが低い商品
2. 売れ筋商品なのにアクセスが伸び悩んでいる商品
3. 競合と比べてサムネイルの情報量が明らかに少ない商品

優先順位をつけて段階的に改修することで、効果検証もしやすくなります。

【独自事例】ペット用品カテゴリで複数商品のサムネイル改善によりCTRが大幅改善

ここでは、弊社が楽天市場でペット用品を展開するA社に対して実施したサムネイル改修の事例をご紹介します。改修の提案から効果検証まで、一連のプロセスを順を追って解説します。

改修前の状況と課題

A社のサムネイルは、着用イメージの写真とブランドロゴのみで構成されており、購入検討に必要な情報がほぼ掲載されていない状態でした。

ビジュアルのクオリティ自体は高く、ブランドの世界観は伝わるものの、以下の情報が一切含まれていませんでした。

• サイズ展開（S/M/Lなど）
• カラーバリエーション（何色あるかが一目でわからない）
• 耐荷重・対応体重などのスペック情報
• 商品の差別化ポイント・機能的なメリット
• 受賞歴・販売実績などの信頼訴求

特にペット用品カテゴリは、飼い主が「自分のペットのサイズや体重に合うか」を真っ先に確認したいジャンルです。その情報がサムネイルに一切なければ、ユーザーはページを開く前に離脱してしまいます。競合他社のサムネイルを分析したところ、上位表示されているショップの多くはサイズ・カラー・機能バッジを積極的に活用しており、自社サムネイルとの情報量の差は明らかでした。

実施したサムネイル改修の内容

競合他社のサムネイルを分析した結果をもとに、以下の要素を追加する改修案を作成・提案しました。

①サイズ・スペック情報バッジの追加

「S/M」などのサイズ展開や「7kgまで対応」などの耐荷重情報を、画像内にバッジ形式で明示しました。ユーザーが一覧画面を見た段階で「自分のペットに合うかどうか」を即座に判断できるようにするためです。これにより「詳細ページを開かなければわからない」という状態を解消し、クリックへの心理的ハードルを下げることを狙いました。

②カラーバリエーションの視覚化

カラー展開をカラーチップ（丸型の色見本）として画像内に追加しました。「何色あるか」をサムネイル段階で伝えることで、好みのカラーを探しているユーザーのクリックを促します。ただし、カラー見本のサイズは過度に大きくせず、見やすさを確保するために適切な余白と影をつけて視認性を高めています。

③メイン訴求コピー・機能バッジの追加

商品の特徴や差別化ポイントを端的に伝えるコピーを画像内に配置しました。たとえばウェアカテゴリでは「接触冷感加工」などの機能バッジを追加し、商品の付加価値をひと目で伝えられるよう工夫しています。

④実績訴求の検討

受賞歴や販売実績を示すランキングバッジの追加も案として提示しましたが、バッジのデザインによってはブランドのイメージと合わない場合もあるため、クライアントのブランド観と照合のうえで採用可否を検討するプロセスを設けました。信頼訴求は有効な手段である一方、ブランドの世界観を損ねてしまっては本末転倒です。

⑤レイアウト構成の最適化

改修後のサムネイルは、以下のような要素配置を基本構成としました。

この構成は、競合他社の上位サムネイルに共通して見られた要素を整理し、自社商品に合わせてカスタマイズしたものです。

改修後にはCTRと売上が同時に改善

改修前（7月下旬）と改修後（8月下旬）の同期間で比較した結果、対象となった複数の商品でCTRの大幅な改善が確認されました。

バッグ・スリングカテゴリの主力2商品

ハーネス・リードカテゴリの主力2商品

特に商品Cは、改修前のCTRが約0.1%と非常に低い水準にあったため、情報追加の効果が顕著に表れ、改修後には約2.6倍のCTRを達成しました。また4商品すべてで売上が増加しており、CTRの改善が実際の購買行動にも波及していることが確認できます。

楽天市場でCTRを改善する「良い」サムネイルの3つの原則とは？

原則①「ユーザーが購入判断に必要な情報」を優先して載せる

サムネイルに載せる情報を考えるとき、「自分が伝えたいこと」ではなく「ユーザーが知りたいこと」を起点にすることが重要です。

ユーザーが一覧画面で判断したいことは、大きく分けて以下の3つです。

• 自分に合うか（サイズ・対応スペック・耐荷重など）
• 好みに合うか（カラーバリエーション・デザインテイスト）
• 信頼できるか（受賞歴・販売実績・ブランドの信頼感）

この3点を画像内でいかに簡潔に伝えられるかが、CTR改善の核心です。特に「自分に合うか」の情報は、ペット用品・アパレルのようにサイズや体型が購入判断に直結するカテゴリでは最優先で掲載すべき情報です。

原則②「情報量」と「ビジュアルの見やすさ」のバランスを保つ

情報を詰め込みすぎると、サムネイルが雑然とした印象になり、ユーザーに読み飛ばされてしまいます。追加する情報は「購入判断に直結する最低限の情報」に絞り、それ以外はあえて載せない判断も必要です。

また、カラーバリエーションの色見本は適切なサイズに抑え、影をつけるなど視認性を高める工夫を施すことで、情報量を増やしながらも見やすいサムネイルを実現できます。スマートフォン表示でも文字やバッジが判読できるかどうかも、必ず確認しましょう。

原則③ブランドイメージとの一貫性を崩さない

実績訴求のためにランキングバッジを活用することは有効な手段ですが、ブランドのイメージや世界観と合わない場合は逆効果になることもあります。特に高品質・高単価な商品を扱うブランドでは、安易なデザイン要素の追加がブランド価値を損ねるリスクがあります。

改修案は複数パターンを用意し、社内でブランド観と照合したうえで最終判断するプロセスを設けることをお勧めします。「CTRを上げること」と「ブランドイメージを守ること」は両立できますが、そのためには慎重な設計が必要です。

楽天市場のサムネイル改修でよくある失敗パターンとは？

失敗①「とりあえずおしゃれにする」方向での改修

「既存のサムネイルが古くさく見える」という理由だけでデザインを刷新しても、CTR改善につながらないケースがあります。デザインの美しさと「選ばれやすさ」は別物です。

改修の目的を「CTRの向上」に置き、ユーザー目線の情報設計を軸に進めることが重要です。改修後はCTRの数値を必ず確認し、変化がなければ別のアプローチを試みましょう。

失敗②競合分析をせず自社の感覚だけで判断する

同カテゴリの競合サムネイルを分析せずに改修を進めると、すでに競合が当たり前に掲載している情報を自社だけが欠いたままになるリスクがあります。「これで十分だろう」という感覚は、競合が進化していくにつれてズレが生じていきます。

競合調査はサムネイル改修の前提として必ず実施し、少なくとも上位5〜10社のサムネイルを定期的にチェックする習慣をつけましょう。

失敗③効果検証をしないまま次の改修に進む

改修後にCTRや売上の変化を確認せず、次々と別の商品の改修を進めてしまうと、「何が効いたのか」「何が効かなかったのか」が蓄積されません。改修は1商品ずつ、もしくは少数の商品ずつ実施し、改修前後の同期間比較でCTRの変化を確認したうえで次のアクションを判断することが重要です。

失敗④一度改修したら終わり、と考える

サムネイルの改修は「一度やれば完了」ではありません。競合環境の変化や季節性、商品ラインナップの拡充などに合わせて、継続的に見直すことが大切です。特に新色追加や新サイズ展開があった場合は、サムネイルにもその情報を反映することで、機会損失を防ぐことができます。

楽天市場におけるサムネイル改修についてのまとめ

今回の事例と解説を通じて確認できたポイントを整理します。

• 楽天市場の売上は「アクセス数×CVR×客単価」で構成され、CTRを改善するサムネイルの見直しは最もコスパの高い施策のひとつ
• CTRが伸び悩む主な原因は、「ユーザーが知りたい情報の不足」「競合との情報量の差」「モバイル最適化の不足」など
• 改修前には競合サムネイルの分析と自社課題の特定を必ず行い、優先順位をつけて着手する
• 追加すべき情報の優先順位は「サイズ・スペック」「カラーバリエーション」「差別化コピー・機能バッジ」「実績訴求」の順が基本
• 実際の改修事例では複数商品でCTRが約1.2〜2.6倍に向上し、売上も同時に大幅改善
• 改修後は必ず効果検証を行い、PDCAを継続することが長期的な成果につながる

サムネイルの見直しは、今日から着手できる改善施策です。まずは自社の主力商品のサムネイルを競合と並べて見比べるところから始めてみてください。

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