楽天の新規獲得、1,000円ぽっきり枠はF2転換率で投資判断｜検証事例
楽天市場で新規顧客を増やしたいのに、広告を増やしても手応えが薄い——そんな状態に心当たりはないでしょうか。今回ご紹介する検証では、お試しサイズの主力商品を「1,000円ぽっきり枠」（純広告）に出稿したところ、購入の9割超が新規客という結果になりました。獲得単価も、普段運用していた検索連動型広告を下回る水準に収まっています。
ただし、この施策の投資判断はF2転換率を加味しないと成立しません。初回の収支は、値引き分を原価に含めるとほぼ均衡どまりでした。回収できるかどうかは、2回目の購入（F2転換）に委ねられる構造です。
この記事は、これまでの支援実績が1,000社以上、広告運用実績年間10億円以上の弊社（Proteinum）が、楽天市場での新規顧客獲得について実際の検証データをもとに解説します。何を試し、何が起きて、どこまでを成果と呼べるのか。数値は店舗が特定されない形に変換していますが、傾向はそのままお伝えします。
この記事でわかること
- お試しサイズの商品を1,000円ぽっきり枠に出稿したときに、新規客の比率がどこまで動いたか
- 1,000円ぽっきり枠（純広告）と検索連動型広告の、役割の違い
- 検証条件（比較期間・比較対象・母数）と、そこから言えることの限界
- 新規獲得の施策を評価するときの3つの判断基準
- この施策で起きやすい失敗パターンと、その回避方法
この記事の想定読者
- 楽天市場で新規顧客が増えず、売上が頭打ちになっている方
- 広告を出しているが、新規獲得に効いているのか判断できない方
- お試し商品・フロントエンド商品の設計を検討している方
- CPAとLTVのどちらを基準に投資判断すべきか迷っている方
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株式会社Proteinum 代表取締役
プロテーナムでは、楽天、amazon、自社EC、Yahoo!ショッピングを中心に、データに基づく圧倒的な成果にこだわった支援を行っている。ナショナルブランドを中心に累計1,000社以上の支援と年間広告費10億円以上の運用実績を持ち、独自のEC運用支援システム「ECPRO」も提供している。
なぜ楽天では広告を増やしても新規顧客が増えないのか
広告費を積んでいるのに新規客が増えないとき、原因は広告の量ではなく「誰の購入を拾っているか」にあります。多くの店舗が使っている検索連動型広告は、構造上どうしても既存客の購入を拾いやすいのです。もうひとつの落とし穴は、新規獲得の成否を獲得単価だけで判断してしまうことです。この章では、この2つを順に整理します。
広告経由の購入が、実は既存客に偏っている
検索連動型広告は、すでに店舗や商品を知っている人の購入を拾いやすい広告です。楽天のRPP広告は、ユーザーが入力した検索キーワードと関連性の高い商品が自動で選ばれて掲載される仕組みです。購買意欲の高い層に届くという点は大きな強みですが、裏を返せば「その商品を探している人」に当たる広告でもあります。
指名検索やリピート購入の需要が広告経由でカウントされると、レポート上のROASはきれいに見えます。それでも店舗全体の新規客数が動かないという状態が生まれます。売上は伸びているのに顧客名簿が増えていかない、という感覚があるなら、まずは広告経由の購入を新規と既存に分けて見るところからです。
RPP広告のレポートは、新規顧客のデータと既存顧客のデータを分けて出力できます。指標の見方はRPP広告のROAS・CVRの目標値の見方で詳しく整理しています。
新規獲得の成否を、獲得単価の高さだけで判断してしまう
獲得単価（CPA）は、新規獲得施策の一部しか説明してくれません。マーケティングの世界では、新規顧客の獲得コストは既存顧客の維持コストの5倍かかるという「1：5の法則」がよく引用されます。そしてEC・通販では、初回購入で得られる利益だけでは獲得コストを回収しきれず、2回目の購入でようやく回収ラインに乗る構造のほうが一般的です。
つまり、CPAが安いことは「入口が広かった」ことの証明にすぎません。その入口を通った人が2回目を買わなければ、投資は一度きりの買い物で終わります。逆に、CPAが多少高くても2回目、3回目が続くなら、その施策は投資として成立します。
- CPAが安い＝入口が広かった（獲得効率の話）
- F2転換率が高い＝入口の質が良かった（回収可否の話）
- この2つは別の指標であり、片方だけでは投資判断ができない
楽天の1,000円ぽっきり枠（純広告）は、検索連動型広告と何が違うのか
今回の検証で使ったのは、楽天市場の「1,000円ぽっきり枠」と呼ばれる純広告の掲載枠です。普段RPPしか使っていない店舗にとっては馴染みが薄い広告なので、課金の仕組みと役割の違いを先に押さえておきます。あわせて、新規獲得の評価に必要なF2転換率という指標にも触れます。
▼純広告の枠選びの考え方については以下の動画もご参考ください▼
固定額で枠を買う、予約型の広告という仕組み
純広告は、掲載枠を固定額で先に買い取る広告です。楽天公式の解説でも、あらかじめ定額を支払う純広告とは異なり、運用型はクリック数や表示回数に応じて費用が変動すると整理されています（Rakuten Marketing Platform navi）。楽天市場広告も予約型ディスプレイ広告と同様の固定課金で、設定した広告費の金額によって掲載場所と掲載期間が決まります。
特集ページには、価格別・送料無料・ポイント●倍といったテーマ別の枠が用意されています。今回使ったのは、このうち1,000円ぽっきり枠にあたるものです。街の看板を一定期間借りるイメージに近く、クリック数が伸びても費用は増えません。かわりに、成果が出なくても費用は戻ってきません。
RPP・RPP-EXPとの役割の違い
1,000円ぽっきり枠は「まだ探していない人」に当てる広告で、検索連動型広告は「もう探している人」に当てる広告です。役割が違うため、同じ指標で並べても優劣は決まりません。
| 広告 | 課金の考え方 | 主に届く相手 |
|---|---|---|
| 1,000円ぽっきり枠（純広告） | 枠ごとの固定額・前払い | 特集ページを回遊している、探索段階のユーザー |
| RPP（検索連動型広告） | クリック課金・少額から可 | 楽天市場内でキーワード検索している顕在層 |
| RPP-EXP | クリック課金 | 楽天市場外（Googleなどの外部媒体）のユーザー |
なお、RPP-EXPは楽天市場外にも広告配信ができる機能で、2024年5月から利用可能になりました。今回の検証では、この市場外配信も同時に停止しています。この点が後述する検証条件の制約に直結します。広告メニュー全体の比較は楽天市場広告の種類別の効果もあわせてご覧ください。
新規獲得の評価に必要な、CPAとF2転換率の関係
1,000円ぽっきりのような低単価の入口商品を使う施策は、F2転換率を先に測らないと評価できません。F2転換とは、初回購入した顧客が2回目の購入に至ることを指します。一般には20%を超えれば良好、30%以上なら優秀とされる指標です。
もうひとつ、楽天特有の前提として送料の設計があります。39ショップの共通送料無料ラインは3,980円（税込）以上で、沖縄・離島・一部地域は9,800円以上が対象です（2026年9月時点）。1,000円ぽっきりの商品はこの基準を大きく下回るため、送料負担が丸ごと店舗側に残ります。値引きだけでなく、送料も原価として計算に入れる必要があります。
- 入口商品の値引き分は、実質的な獲得コスト
- 送料無料ラインを下回る商品の送料も、実質的な獲得コスト
- この2つを広告費に足したものが、本当のCPA
お試し商品を1,000円ぽっきり枠に出したら、何が起きたのか
ここからが検証の本題です。結論を先にお伝えすると、購入の9割超が新規客になり、獲得単価も検索連動型広告を下回りました。一方で初回単体の収支はほぼ均衡どまりで、回収は翌月のF2転換に委ねられる形になりました。順に見ていきます。
検証前の状況と課題
対象は、健康・美容ジャンルの自社ブランドを展開する専門店です。少数の商品に絞って高付加価値帯で販売しているタイプの店舗で、商品の評価は安定していました。課題は入口の細さでした。
- 検索連動型広告と市場外配信を継続運用しており、市場内での露出は取り切りつつあった
- 広告経由の売上は立つが、店舗全体の新規客数が伸びない状態が続いていた
- 主力商品の価格帯が高めで、初めての人にとって試すハードルが高かった
この状況から立てた仮説が、「お試しサイズを入口に置き、1,000円ぽっきり枠に当てれば、これまで届いていなかった層に接触できるのではないか」というものでした。
実施した施策
施策は3つの組み合わせです。単発の広告出稿ではなく、商品設計と広告と予算配分をセットで動かしています。
- 入口商品の設計：主力商品のお試しサイズを、送料込みで1,000円に設定した。既存客が積極的に買う理由の薄い構成にした
- 掲載面の選定：1,000円ぽっきり枠（純広告）に、短期の枠で出稿した
- 予算の集約：出稿期間中は検索連動型広告と市場外配信を停止し、予算を1,000円ぽっきり枠に寄せた
3つ目は判断が分かれるところです。予算を集約すれば1,000円ぽっきり枠の成果は見やすくなりますが、比較の純度は落ちます。今回は「まず当たるかを見る」ことを優先した設計でした。
検証条件（比較期間・比較対象・母数）
この検証は、母数と期間の両面で制約があります。先に条件を開示します。
| 項目 | 内容 |
|---|---|
| 実施時期 | 2026年夏の数日間（短期掲載の枠） |
| 比較対象 | 同一店舗で通常運用していた検索連動型広告の獲得単価 |
| 母数 | 単一の枠・短期掲載で得られた受注のみ |
| F2転換率の算出元 | 前月の新規客（数十人規模）のうち、2回目購入に至ったごく少数 |
| 並行して動いていた要素 | 入口商品の値引き、検索連動型広告と市場外配信の停止 |
とくに注意していただきたいのが下2行です。F2転換率の算出元は前月の新規客であり、今回の1,000円ぽっきり枠で獲得した層とは獲得経路が異なります。また、他の広告を止めているため、1,000円ぽっきり枠の成果には本来ほかのルートで発生していた需要が乗り替わっている可能性があります。ここから読み取れるのは確定的な効果ではなく、傾向として捉えていただく水準のデータです。
結果と解釈
新規獲得の入口としては、明確に機能しました。指標ごとの変化は次のとおりです。数値は店舗が特定されない形に変換していますが、傾向はそのままです。
| 指標 | 変化 |
|---|---|
| 購入者の新規客比率 | 9割超が新規客 |
| 転換率（CVR） | 10%台。通常の検索連動型広告とは桁が異なる水準 |
| 獲得単価（CPA） | 検索連動型広告を下回る水準 |
| 広告費に対する売上 | 約1.6倍 |
| 値引き分を原価に含めた収支 | ほぼ均衡 |
| 翌月のF2経由売上（試算） | 投下広告費の8割強に相当 |
| 2回目購入までの日数 | 初回購入から2週間前後〜1か月強でばらつき |
解釈で大事なのは、この結果は「純広告が優れている」ことを示したものではないという点です。転換率が10%台まで跳ねた直接の要因は、1,000円という価格そのものです。同じ枠に通常価格の商品を出しても、同じ数字は出ません。
新規客比率が9割を超えた理由も同じ構造です。既存客がわざわざお試しサイズを買い直す理由が薄い商品構成だったため、購入者が新規に偏りました。つまり「純広告に出したから新規が増えた」のではなく、「既存客が買わない商品を入口に置いたから新規が増えた」という順序です。
そして収支です。広告費に対する売上は約1.6倍でしたが、1,000円に下げるための値引き分を原価に含めると、初回はほぼ均衡どまりでした。回収の見込みが立ったのは、前月の新規客のF2転換率をもとにした試算からです。ただしこの試算は母数がごく少数で、獲得経路も異なります。現時点で言えるのは、回収の目処が立った段階であり、回収できたわけではありません。
新規客の比率を高めるための判断基準は何か
この検証から、他店舗でも使える判断基準が3つ抽出できます。いずれも「出稿する前に決めておくこと」で、出稿後の分析テクニックではありません。
▼販促費をどこまでかけるかの判断については以下の動画もご参考ください▼
入口商品は「既存客が買う理由の薄い価格帯」に置く
新規客比率を上げたいなら、既存客が買いたくならない商品を入口にするのが最短です。逆説的ですが、今回の9割超という数字を生んだのはこの設計でした。
主力商品をそのまま値引いて出すと、待っていた既存客の購入を安く売ってしまうだけになります。既存客の需要を食わない小容量・お試しサイズを用意し、それを入口専用の商品として運用する。これがフロントエンド商品の基本的な考え方です。
- 入口商品は容量・内容量で主力商品と差をつける
- 「初めての方向け」であることを商品ページ側でも明示する
- 入口商品単体の利益は狙わない。2回目以降で回収する前提で価格を決める
値引き分と送料は、広告費に合算して評価する
値引きと送料を広告費に足さない限り、その施策が黒字かどうかは判定できません。今回のケースでは、広告費だけを見ると効率の良い施策に見えます。しかし値引き分を原価に含めた瞬間、収支はほぼ均衡まで下がりました。
評価式としては、次の形にしておくと判断を誤りにくくなります。
- 実質CPA ＝（広告費 ＋ 値引き総額 ＋ 送料負担額）÷ 新規顧客獲得数
- この実質CPAを、2回目以降の粗利で回収できるかを見る
- 回収に必要なF2転換率を先に逆算し、達成できそうかを判断する
客単価の考え方は客単価の平均と上げ方でも解説しています。
獲得単価の定義を、比較対象の広告と揃える
CPAの分母が違う数字を並べても、比較にはなりません。新規顧客獲得数で割ったCPAと、全注文件数で割ったCPAは、同じ店舗の同じ広告でもまったく違う値になります。
今回も、1,000円ぽっきり枠のCPAは新規顧客獲得数ベースで算出されていました。比較対象の検索連動型広告が全注文ベースだった場合、この比較そのものが成立しません。広告メニューをまたいで効率を比べるときは、分母を揃えたうえで並べてください。これは分析の作法の話に見えて、実際には予算配分の判断を左右します。
この施策でよくある失敗パターンは何か
最後に、今回の検証で実際に浮かんだ制約を、失敗パターンとして共有します。どちらも設計段階で回避できるものです。
他の広告を止めた期間の数字を、純増と見なしてしまう
他の広告を停止して出した数字は、純増を保証しません。今回は1,000円ぽっきり枠に予算を集約するため、検索連動型広告と市場外配信を同時に停止しました。その結果、1,000円ぽっきり枠の成果には本来ほかのルートで発生していた需要が流れ込んでいる可能性が残りました。
これを避けるには、比較設計を先に決めておくことです。
- 他の広告は通常運用のまま維持し、1,000円ぽっきり枠の予算だけを追加する
- 店舗全体の新規客数を、施策前後で並べて見る
- 広告メニュー単位のROASではなく、店舗全体の新規獲得で評価する
ただし、予算に限りがある場合は「まず当たるかを確認する」ために集約する判断もあり得ます。大事なのは、集約したなら純増とは呼べないと自覚しておくことです。
F2転換の受け皿を用意する前に出稿してしまう
入口商品の施策は、2回目の導線がない状態で回すと赤字が確定します。初回で回収しない前提の価格設定をしているのですから、当然の帰結です。
今回のデータでは、2回目の購入までに初回購入から2週間前後〜1か月強のばらつきがありました。この期間に何も接触しないと、そのまま忘れられます。出稿前に、少なくとも次の準備を済ませておきたいところです。
- 入口商品に同梱する、主力商品への案内物
- 購入後のフォローメールと、次回使えるクーポンの設計
- 初回購入から何日後に接触するかのタイミング設計
楽天でのメール施策は楽天メルマガ（R-Mail）でリピートを促すで具体的な手順を紹介しています。転換率そのものを引き上げる施策は楽天でCVRが改善しない原因と施策もあわせてご覧ください。
楽天の新規顧客獲得に関するよくある質問
入口商品を使った新規獲得施策について、ご相談の場でよくいただく質問をまとめました。再現性についても率直にお答えしています。
楽天の新規顧客獲得で、CPAはいくらまで許容していいですか
一律の目安はありません。判断基準になるのは、2回目以降の粗利でその金額を回収できるかどうかです。入口商品の粗利、想定するF2転換率、2回目以降の平均単価から、許容できる上限を逆算してください。初回で回収しきる前提だと、入口商品の施策はほぼ成立しません。
お試し価格の商品は、値引き分を広告費に含めて考えるべきですか
含めるべきです。値引きは、購入を後押しするために支払っているコストであり、機能としては広告費と変わりません。送料無料ラインを下回る商品の送料負担も同様です。今回の検証でも、広告費だけで見た場合と値引き分を含めた場合で、収支の評価が大きく変わりました。
純広告とRPP、新規獲得ならどちらを優先すべきですか
市場内での露出をまだ取り切れていない段階なら、クリック課金で少額から試せる検索連動型広告が先です。1,000円ぽっきり枠（純広告）は固定額の前払いになるため、市場内を取り切ったあとの拡大施策として検討するほうがリスクが小さくなります。今回の店舗も、検索連動型広告を継続運用したうえでの追加施策でした。
お試し商品を出すと、既存客の売上が下がることはありませんか
入口商品の設計次第です。主力商品と容量や内容が近いものを安く出すと、既存客がそちらに流れて客単価が下がります。今回のケースでは、既存客が買い直す理由の薄い価格設定にしていたため、購入者が新規に偏りました。既存客の需要と重ならない商品にすることが前提条件です。
同じ施策をうちの店舗でやれば、同じ結果になりますか
同じ結果になるとは言えません。今回の検証は単一の枠・短期掲載での結果で、母数も限定的です。またF2転換率の算出元は前月の新規客であり、獲得経路が異なります。加えて、他の広告を停止した期間の数字であるため、純増とも言い切れません。ジャンル、商品の消費サイクル、イベント期間との重なりでも結果は変わります。参考にしていただきたいのは数値そのものではなく、値引きと送料を広告費に合算して評価するという判断の手順です。
まとめ
- お試しサイズの商品を1,000円ぽっきり枠に出稿したところ、購入の9割超が新規客になり、獲得単価も検索連動型広告を下回った
- ただし転換率が跳ねた要因は1,000円という価格そのもので、純広告という手段の効果ではない
- 値引き分を原価に含めると初回の収支はほぼ均衡どまりで、回収は2回目の購入に委ねられる構造だった
- 他の広告を停止した期間の検証であり、母数も限定的なため、純増とは言い切れない
- 判断基準は3つ。入口商品は既存客が買う理由の薄い価格帯に置く／値引きと送料を広告費に合算して評価する／CPAの定義を比較対象と揃える
次に取るべき最初の一歩は、自店舗の新規客がどの商品から入ってきているかを、RMSの商品別の顧客獲得データで確認することです。
「新規顧客が増えず売上が頭打ちになっている」「広告の効果を正しく評価できているか不安」「何から改善すればいいか分からない」「やりたいことはあるが手が回らず困っている」
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