楽天RPP広告でCTRが低下する原因と改善法｜外部配信を見抜く3つの視点

Writer米沢　洋平

株式会社Proteinum　代表取締役

慶応義塾大学を卒業後、楽天グループ株式会社に入社。ECコンサルタントとして、ショップオブザイヤー受賞店舗を含むのべ700店舗以上を支援。その後、小売業を中心に経営コンサルティング業務に従事（事業戦略策定、EC戦略策定・実行支援など）し、株式会社Proteinum（プロテーナム）を創業。
プロテーナムでは、楽天、amazon、自社EC、Yahoo!ショッピングを中心に、データに基づく圧倒的な成果にこだわった支援を行っている。ナショナルブランドを中心に累計1,000社以上の支援と年間広告費10億円以上の運用実績を持ち、独自のEC運用支援システム「ECPRO」も提供している。

楽天市場のRPP広告を運用していて、「前年よりCTR（クリック率）が大きく下がってしまった」とお悩みではないでしょうか。実は、CTRの低下は施策そのものの失敗とは限らず、指標の”見方”を誤っているだけのケースが少なくありません。

この記事は、これまでの支援実績が1,000社以上、広告運用実績年間10億円以上の弊社（Proteinum）が、楽天RPP広告でCTRが低下する本当の原因と、その見抜き方・改善の進め方について解説します。実際の支援事例をもとに、数値を正しく分解する視点が身につく内容です。

「楽天RPP広告のCTRが下がった」その判断、本当に正しいですか？

RPP広告のレポートを開いて、前年同月比でCTRが大幅にマイナス。そんな数字を見ると、「直近で変更した施策が悪かったのでは」「商品名やキーワードの設定を元に戻すべきか」と、つい原因を直近の打ち手に求めたくなります。

しかし、私たちが多くの楽天店舗を支援するなかで繰り返し見てきたのは、「全体のCTRだけを見て施策の良し悪しを判断すると、真因を見誤る」というパターンです。CTRは配信の中身（どこに、どんなキーワードで配信されたか）によって大きく変わる指標であり、合計値だけでは何が起きているのかが見えません。

この記事では、ある食品ジャンルの店舗で実際に行った「イベント時の商品名変更」の効果検証を題材に、CTR低下の原因をどう切り分け、どこを改善すればよいのかを順を追って解説します。

前提：RPP広告のCTRと「外部配信」の関係を整理

事例に入る前に、CTR低下の真因を理解するうえで欠かせない前提知識を整理します。

RPPのCTRは「配信先」によって大きく変わる

RPP広告（楽天市場の検索連動型広告。検索結果やページに商品を露出させる広告メニュー）には、大きく分けて2種類の配信があります。

• キーワード（KW）配信：運用者が指定したキーワードに対して配信される、意図がはっきりした配信
• 商品CPC配信・外部配信：楽天の自動最適化によって、指定外の面や楽天外のネットワークなどへ広がっていく配信

ここで重要なのが「外部配信」です。外部配信とは、楽天市場内の検索結果以外（提携先の外部ネットワークなど）に広告が露出する配信を指します。露出（インプレッション）は増えやすい一方で、購買意図が薄い面にも表示されるため、CTRは下がりやすいという性質があります。

つまり、同じ広告でも「キーワード経由のCTR」と「外部配信を含む全体のCTR」はまったく別物として捉える必要があるのです。

自動最適化で外部配信が増えるとCTRは下がりやすい

近年、RPP広告の自動最適化が進んだことで、意図せず外部配信の比率が増え、結果として広告効果（CTRやROAS）が低下して見える店舗が非常に増えています。

露出は伸びているのにクリック率が落ちている、消化額は増えているのにCPCやROASは悪化している——こうした傾向が見えたら、施策の失敗を疑う前に「外部配信が増えていないか」を確認するのが定石です。

▼楽天RPP広告・外部配信対策については、動画でも解説しています▼

事例紹介：イベント時の商品名変更とCTR低下の検証（楽天市場）

ここからは、実際の支援事例を匿名化したうえでご紹介します。対象は、冷凍・宅配系の商材を扱う食品ジャンルの某店舗です。

改善前の状況・課題

この店舗では、お買い物マラソンやスーパーSALEといったイベントのたびに、商品名の冒頭へ長いイベント文言（例：「【お買い物マラソン限定】」など）を付与していました。

その結果、イベント用文言が商品名の文字数を圧迫し、本来の商品名や後半のSEOテキストが検索結果上で表示されにくくなっているという課題がありました。商品名の後半が見切れてしまうと、検索ユーザーに商品の魅力が伝わりづらく、クリックに結びつきにくくなります。

実施した施策の内容

そこで、「イベント文言を短縮し、本来の商品名・SEOテキストの表示範囲を広げればCTRが改善するはずだ」という仮説のもと、3月よりイベント時の商品名変更ルールを見直しました。具体的には、長いイベント文言を短い表記や日付表記へ置き換えています。

狙いはシンプルで、冒頭の固定文言を削って、商品名・キーワードの表示量を確保することです。

改善後の成果・数値変化

施策後、前年同期（前年3〜5月 vs 今年3〜5月）でCTRを比較したところ、一見すると衝撃的な結果が出ました。店舗全体のCTRが前年比で約45%も悪化していたのです（数値は概数）。

ここで「商品名の変更が失敗だった」と判断してしまうと、改善のチャンスを逃します。私たちは指標を配信経路ごとに分解し、次の事実を突き止めました。

まず、配信ボリュームの内訳です。広告の露出のほとんどは、運用者が意図していない「非指定配信（外部配信・商品CPC配信など）」が占めていました。

つまり、ボリュームの大半を占める非指定配信のCTR悪化が、全体の数字を大きく引き下げていたのです。一方で、運用者が狙って出している指定キーワード配信のCTRは、前年比で約1割改善していました。

さらに、ビッグキーワード（カテゴリを代表する検索ボリュームの大きい汎用ワード。以下「ビッグKW」）に注目すると、原因がより鮮明になりました。

ビッグKWは検索意図が広く、もともとCTRが低くなりやすいキーワードです。そこへクリックシェアが約5%から約50%まで一気に偏重したことで、全体CTRが押し下げられていました。逆に言えば、ビッグKW単体のCTR自体は3カ月連続で改善しており、商品名の短縮がCTR低下を招いた、とは言えないことが確認できたのです。

最後に、イベント別の評価です。通常日との差分で見ると、施策の効果には濃淡がありました。

日付表記へ短縮した「ワンダフルデー」「5のつく日」は通常日より明確にプラスでした。一方、「お買い物マラソン」「ご愛顧感謝デー」はマイナスに見えましたが、これらは開催時期が前年と完全には揃わないことや、イベント時に新規獲得向けCPCが前年の2〜3倍超へ高騰していたことなど、CTR以外の要因も絡んでいます。サンプルや時期の影響を排除できないため「効果不明」と位置づけ、ここは断定を避けています。

なお補足すると、CTRが下がって見えたイベントでも、店舗売上自体はむしろ前年比で増加（おおむね+15〜30%）していました。CTRの低下＝売上の低下ではない、という点も見落とせないポイントです。

事例から学べるポイント・自社への応用のコツ

この事例から、自社のRPP運用にそのまま応用できる視点を3つに整理します。

① 全体CTRではなく「配信経路ごと」に分解する

最大の学びは、全体CTRだけで施策を評価しないことです。CTRが下がっていても、その内訳が「意図したキーワード配信」なのか「自動で広がった外部配信」なのかで、打つべき手はまったく変わります。

実務では、RPPキャンペーンレポートからキーワードCPCレポートを差し引くことで、キーワード配信以外（＝外部配信・商品CPC配信）の消化額を切り出せます。まずはここを分けて見る習慣をつけましょう。

② ビッグKWへのクリックシェア偏重を疑う

CTRが落ちているとき、特定のビッグKWにクリックや予算が偏っていないかを確認します。ビッグKWは検索意図が広く、もともとCTRが低い傾向にあります。ここへ配信が集中すると、個別キーワードの調子が良くても全体のCTRは下がって見えます。

キーワード別のクリックシェアやCTR推移を並べて、「全体が悪い」のか「特定KWに引っ張られている」のかを切り分けてください。

③ イベント施策は「通常日との差分」で評価する

イベント期間は、新規CPCの高騰や競合の出稿増など、通常日とは異なる力学が働きます。前年比だけで評価すると、施策の効果と外部要因が混ざってしまいます。

そこで、通常日（施策対象外）の動きを基準に置き、イベントが通常日からどれだけ上振れ／下振れしたかで評価するのがおすすめです。本事例でも、この差分で見たことで「日付表記への短縮は効果あり」という再現性のある示唆にたどり着けました。

よくある失敗パターン・注意点

最後に、RPP広告のCTRを評価・改善するうえで陥りやすい落とし穴と、その対策をまとめます。

• 全体CTRだけで施策を判断する：配信経路で分解せず「下がった＝失敗」と早合点してしまうパターン。経路別・KW別に必ず分解しましょう。
• 外部配信の増加を見落とす：露出が伸びているのにCTRが落ちている場合は、外部配信の増加を疑います。流入キーワードレポートで「参照元不明」が著しく増えていないかを確認するのが有効です。
• 商品CPCを上げすぎる：商品CPCが高いほど外部配信に広がりやすくなります。可能な限りキーワードCPCでの配信を基本とし、商品CPCの上げ幅は慎重に。
• 配信時間を放置する：成果の出にくい夜間・早朝などをキャンペーンのオン／オフで止めるだけでも、不要な外部配信リスクを抑えられます。
• 消化額の増加だけで安心する：消化額は増えているのにCPC実績が下がり、ROASも低下しているケースは、外部配信が増えたときの典型的なサインです。

まとめ

楽天RPP広告で「CTRが低下した」と感じたとき、まず疑うべきは施策の失敗ではなく、指標の見方です。今回の事例の要点を整理します。

• 全体CTRは前年比で約45%悪化して見えたが、真因は外部配信を含む非指定配信（全体の約99.7%）のCTR悪化だった
• 運用者が狙ったキーワード経由のCTRはむしろ前年比で約1割改善しており、商品名の短縮はプラスに働いていた
• ビッグKWへのクリックシェア偏重（約5%→約50%）が全体CTRを押し下げていた
• イベント施策は通常日との差分で評価すると、日付表記への短縮は効果ありと判断できた

CTRという1つの数字の裏側には、複数の配信経路が混ざっています。経路ごと・キーワードごとに分解し、外部配信の影響を切り分けることで、はじめて「本当に直すべき場所」が見えてきます。

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