RPP広告の費用削減に成功！指名キーワード見直しの3ステップとは？【EC事例紹介】
株式会社Proteinum 代表取締役
プロテーナムでは、楽天、amazon、自社EC、Yahoo!ショッピングを中心に、データに基づく圧倒的な成果にこだわった支援を行っている。ナショナルブランドを中心に累計1,000社以上の支援と年間広告費10億円以上の運用実績を持ち、独自のEC運用支援システム「ECPRO」も提供している。
「RPP広告の費用をもう少し抑えられないだろうか」「他の広告メニューにも予算を回したいけれど、今の設定を変えるのが怖い」——楽天市場で広告運用をしていると、こうした悩みに直面する方は多いのではないでしょうか。
この記事は、これまでの支援実績が1,000社以上、広告運用実績年間10億円以上の弊社（Proteinum）がRPP広告の費用削減について、指名キーワード配信を段階的に見直すことで費用削減に成功した実際の検証事例を、匿名化したうえでご紹介します。「キーワードCPCの運用を見直して費用削減する方法」が明確になるはずですので、ぜひ最後までお読みください。
本検証結果については以下の動画でも紹介していますので是非ご覧ください。
Contents
RPP広告の費用、「なんとなく高い」と感じていませんか？
楽天市場におけるRPP広告（検索連動型広告）は、売上を伸ばすうえで欠かせない施策のひとつです。しかし、運用を続けるうちに「毎月の広告費が膨らんでいるのに、どこを削れるのかが分からない」という状態に陥っている店舗も少なくありません。
特に見落とされがちなのが、指名キーワード（自社ブランド名や商品名を含むキーワード）への個別入札です。自社名で検索してくれるユーザーはすでに購入意欲が高いため、広告を出さなくても自然に流入する可能性があります。にもかかわらず、高いキーワードCPC（クリック単価）で入札し続けているケースは意外と多いのです。
今回ご紹介するのは、まさにこの指名キーワードの配信設定を見直すことで、売上を落とさずに広告費の削減に成功した事例です。
RPP広告における「指名キーワード」と「商品CPC」の違いを整理する
事例の解説に入る前に、RPP広告の入札方法について簡単に整理しておきます。
RPP広告には大きく分けて2つの入札の仕組みがあります。ひとつはキーワードCPCで、特定のキーワードに対して個別にクリック単価を設定する方法です。もうひとつは商品CPCで、商品単位でクリック単価を設定し、楽天のシステムが関連する検索キーワードに自動でマッチングしてくれる方法です。
指名キーワードとは、自社のブランド名や商品名そのものを含むキーワードのことを指します。たとえば、ある飲料ブランドの店舗であれば、そのブランド名を含む「○○ 24本」「○○ 缶」といったキーワードが該当します。
一般的に、指名キーワードは競合が入札しにくいため、わざわざ高い単価で個別入札しなくても検索結果に表示される可能性があります。しかし実際のところ、「本当に外しても大丈夫なのか？」という不安から、設定を変えられずにいる店舗が多いのが実情です。
【事例紹介】指名キーワードを段階的に除外して費用削減に成功
ここからは、実際に指名キーワードの配信を見直した検証事例をご紹介します。クライアント情報は匿名化し、数値も一部加工しています。
改善前の状況と課題
今回の検証対象は、楽天市場で飲料（酒類）を販売しているA店舗です。A店舗では、RPP広告で自社ブランド名を含む指名キーワードに対してキーワードCPCを個別に設定していました。設定されていた指名キーワードは数十件にのぼり、キーワードCPCは40円〜200円程度の幅で入札されていた状況です。
一方で、A店舗には「新しい広告メニューにもチャレンジしたい」という意向がありました。そのためには現在の広告費のなかで削減できる部分を見つける必要があり、売上への影響が最も低いと考えられる指名キーワードの配信を見直す検証をスタートしました。
実施した施策：3段階の検証ステップ
いきなり全商品の指名キーワードを外すのはリスクが大きいため、段階的に検証を進めました。
ステップ1：一部商品でのテスト
まず、比較的売上規模が小さいカテゴリの商品を対象に、指名キーワードの設定をすべて削除しました。商品CPC（約25円）のみの状態にして、検索結果での表示状況を観察したところ、指名キーワードを外しても、RPP広告の枠に引き続き表示されることが確認できました。
ステップ2：対象商品の拡大
ステップ1の結果を受けて、より売上規模が大きい主力カテゴリの商品にも同じ対応を実施しました。こちらも商品CPC約25〜40円の設定のみで、RPP広告の上位枠に問題なく表示されていることが確認できました。
ステップ3：全商品への展開
最終的に、全商品の指名キーワード設定を外し、商品CPCのみの運用に切り替えました。結果として、すべての商品で検索結果への表示に問題はなく、売上にも目立った影響は見られませんでした。
改善後の成果
指名キーワードの個別入札を停止したことで、これまでキーワードCPCとして消費していた広告費を削減できました。具体的には、指名キーワード経由の平均CPCが約90円だったものが、商品CPCの約25円に置き換わったことで、同じクリック数でも広告費を大幅に圧縮できています。
さらに、この結果を受けてクーポンアドバンス広告（CA広告）でも同様の検証を実施しました。CA広告でも指名キーワードのCPC設定を外し、商品CPCのみの運用に切り替えたところ、こちらも問題なく自社商品が表示されることが確認できました。CA広告単体で見ると、月間の広告消化額のうち約8%にあたるコストを削減できる見込みとなりました。
なぜ商品CPCだけで表示されたのか？その仕組みを考察する
「指名キーワードを外しても表示されるなら、なぜわざわざ個別入札していたのか？」と疑問に思われるかもしれません。この点について、いくつかの要因が考えられます。
まず、楽天のRPP広告システムは、商品ページに含まれる情報（商品名、キャッチコピー、商品説明文など）をもとに、検索キーワードとの関連性を自動で判定しています。つまり、商品ページに自社ブランド名が適切に記載されていれば、商品CPCの設定だけでも関連性が高いと判断され、上位に表示される可能性があるのです。
加えて、指名キーワードは競合他社にとって入札するメリットが低いケースが多く、結果として競争が少ない＝低い商品CPCでも表示されやすいという構造があります。今回の事例では、飲料ジャンルという利益率の低いカテゴリであったことも、競合の入札が少なかった一因と考えられます。
また、楽天のシステムにはセマンティック（AIによる意味の類推）の仕組みも導入されていると考えられ、商品ページに直接キーワードが含まれていなくても関連商品として表示されるケースが確認されています。
事例から学べるポイント：自社に応用する3つのコツ
この事例を自社の広告運用に活かすために、押さえておきたいポイントを3つご紹介します。
コツ1：いきなり全商品で変更しない——段階的に検証する
今回の事例で最も参考にしていただきたいのは、リスクを最小化するための段階的なアプローチです。売上規模の小さい商品からテストし、問題がなければ範囲を広げていく。この手順を踏むことで、万が一表示順位が下がった場合にもすぐに元に戻せます。
コツ2：商品CPCだけでは「表示商品のコントロール」ができない点に注意
商品CPCのみの運用に切り替えると、どの商品がどのキーワードで表示されるかをシステムに委ねることになります。そのため、特定の商品を特定のキーワードで確実に表示させたい場合は、その商品だけキーワードCPCを残すというハイブリッド運用が有効です。全部外すのではなく、「戦略的に残す」という視点が重要です。
コツ3：RPP広告だけでなくCA広告にも横展開を検討する
今回の事例では、RPP広告での成功をクーポンアドバンス広告にも展開しています。広告メニューごとに検証する手間はかかりますが、同じロジックが通用するケースもあるため、一度試してみる価値はあります。
よくある失敗パターンと注意点
指名キーワードの見直しは費用削減につながる可能性がある一方で、すべての店舗で同じ結果が得られるわけではありません。以下の点には十分ご注意ください。
自社の市場シェアが低い場合はリスクが高い
今回の事例では、A店舗が当該ジャンルで高い売上シェアを持っていたことが、商品CPCだけで上位表示できた大きな要因です。楽天のRPP広告では、商品スコア（販売実績やレビュー数などの総合評価）が表示順位に影響するため、シェアが低い店舗が同じことをすると表示されなくなるリスクがあります。
競合の入札状況は常に変化する
検証時点では競合が入札していなかったとしても、将来的に入札を強化してくる可能性は十分にあります。指名キーワードを外した後も、定期的に検索結果をチェックし、他社の広告が上位に表示されるようになった場合には速やかにキーワードCPCを再設定することが大切です。
「効果がない」と早期に判断しない
検証期間が短すぎると、イベント時期や季節要因の影響を見落とす可能性があります。少なくとも2〜4週間程度は様子を見てから判断することをおすすめします。
まとめ
今回は、楽天RPP広告の指名キーワード配信を見直すことで費用削減に成功した事例をご紹介しました。ポイントを整理します。
- RPP広告の指名キーワードは、商品CPCだけでも表示される場合がある
- 検証は「一部商品→主力商品→全商品」の3段階で段階的に進めるのが安全
- クーポンアドバンス広告（CA広告）にも同様のアプローチが応用できる可能性がある
- ただし、自社の市場シェアや競合の入札状況によって結果は異なるため、慎重な検証が必要
- 特定の商品を確実に表示させたい場合は、キーワードCPCを「戦略的に残す」ハイブリッド運用が有効
広告費の最適化は、一度の施策で完了するものではなく、定期的な見直しと検証の積み重ねが大切です。今回の事例が、皆さまの広告運用改善のヒントになれば幸いです。
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