Writer米沢　洋平

株式会社Proteinum　代表取締役

慶応義塾大学を卒業後、楽天グループ株式会社に入社。ECコンサルタントとして、ショップオブザイヤー受賞店舗を含むのべ700店舗以上を支援。その後、小売業を中心に経営コンサルティング業務に従事（事業戦略策定、EC戦略策定・実行支援など）し、株式会社Proteinum（プロテーナム）を創業。
プロテーナムでは、楽天、amazon、自社EC、Yahoo!ショッピングを中心に、データに基づく圧倒的な成果にこだわった支援を行っている。ナショナルブランドを中心に累計1,000社以上の支援と年間広告費10億円以上の運用実績を持ち、独自のEC運用支援システム「ECPRO」も提供している。

楽天市場のイベントに合わせて広告を出したのに、思ったほど成果が伸びない。そんな経験はありませんか。実は同じイベント・同じ予算でも、バナーの入稿内容ひとつでROAS（広告費用対効果）や新規顧客の獲得数は大きく変わります。この記事は、これまでの支援実績が1,000社以上、広告運用実績年間10億円以上の弊社（Proteinum）が、楽天市場のアウトドアフェスタ広告における入稿バナーの影響について、実際の検証事例をもとに解説します。読み終えるころには、自社の広告バナーを設計するうえで押さえるべき視点が見えてくるはずです。

楽天のイベント広告は「出稿すればROASが上がる」とは限りません

楽天市場では季節やジャンルに合わせたイベントが数多く開催されます。アウトドア需要が高まる時期に合わせた特集イベントもそのひとつで、連動する広告枠に出稿すれば、普段よりも多くのユーザーに商品を届けられます。

ただし、イベントに出稿すれば自動的に成果が伸びるわけではありません。出稿枠や予算が同じでも、バナーに何を載せるかによって、集まるユーザーの層も、その後の売上のかたちも変わってきます。

特に見落とされがちなのが、ROASと新規顧客の獲得は必ずしも同じ方向に動かないという点です。ROASを重視した設計と、新規顧客の獲得を重視した設計は、しばしばトレードオフの関係になります。この記事では、実際にバナーの訴求内容を変えたことで成果の中身が変わった事例を通して、その仕組みを見ていきます。

アウトドアフェスタとは？楽天市場のイベント広告の基本

アウトドアフェスタは、キャンプやアウトドア関連商品の需要が高まる時期に楽天市場で展開されるジャンル特集イベントです。こうしたイベントには、特集ページ内のブランド紹介枠やピックアップ枠など、複数の広告枠が用意されます。

これらの枠に共通するのは、購買意欲の高いユーザーが集まる場に、自社のバナーを掲出できるという点です。だからこそ、どのバナーを入稿するかが成果を大きく左右します。以下の視点を押さえておくと、バナー設計の考え方が整理しやすくなります。

• 訴求する商品の点数：多数の商品を並べるか、主力商品を1点に絞るか
• 価格帯の見せ方：低価格のお買い得感を前面に出すか、高単価商品を主役にするか
• クリエイティブの方向性：商品カタログ的に見せるか、利用シーンで魅せるか

これらの選び方は、そのまま「クリック後にどんな購買が起きるか」に影響します。

【事例】同じ予算・同じイベントでもROASが約1.5倍変わった要因

ここからは、あるアウトドア関連商品を扱う店舗様の検証事例をご紹介します。前年と本年で同じイベントに出稿し、広告費もほぼ同水準でしたが、入稿バナーの方向性を変えたことで成果の中身が大きく変わりました。

検証の前年は「お買い得セット」訴求で新規顧客の獲得に強かった

前年のバナーは、某有名アウトドアブランドの複数商品を白背景に並べ、数量限定のお買い得セットであることを前面に打ち出す構成でした。アウトドア関連の幅広い商品をカタログのように見せる、いわゆる品ぞろえ訴求型のクリエイティブです。

このバナーは、まだ購入を決めきれていない検討層や、お得感に反応するユーザーを幅広く集めやすい特徴があります。実際に前年は、クリック後に購入へ至る割合（CVR）が0.7%前後と比較的高く、新規顧客の獲得数も相対的に多い結果でした。

検証した年は高単価の主力商品を前面に出すバナーへ変更した

一方で本年のバナーは、同ブランドの高単価な主力商品（価格は約20万円）を主役に据え、実際の利用シーンを写した写真の上に商品名と価格を大きく配置する構成に変更しました。バナー内では他のお買い得セットにも触れていますが、あくまで1つの主力商品を主役に置き、その魅力と価格を明確に伝える設計です。

このタイプのバナーは、購入意欲が高く、単価の大きい商品を検討しているユーザーに強く響きます。その分、幅広い層を薄く集めるというよりは、購買につながる濃い層を狙う設計だといえます。

ROASは約1.5倍に改善、一方で新規獲得は前年が上回った

結果として、本年はROASが大きく改善しました。前年が470%前後だったのに対し、本年は700%前後と、およそ1.5倍の水準に着地しています。広告費はいずれも約15万円とほぼ同水準のため、この差は売上効率の改善をそのまま示しています。

改善の背景には、1件あたりの売上単価の上昇があると考えられます。高単価の主力商品を前面に出したことで、1件あたりの売上単価は前年の1.3万円前後から本年は2.4万円前後へと、およそ1.8倍に高まりました。1件あたりの単価が大きいほど、同じ件数でも売上とROASは伸びやすくなります。

ただし、成果の中身をよく見ると、単純に本年のほうが優れていたとは言い切れません。次の点が今回のトレードオフを表しています。

※以下の数値は匿名化のため、概算値・比率で示しています。

CVRは前年のほうが高く、新規顧客の獲得数も前年が上回っていました。新規顧客1人を獲得するのにかかった費用も、前年のほうが低く抑えられています。つまり本年のバナーは、売上効率（ROAS）の面では優れていた一方、新規顧客を幅広く集める力では前年に及ばなかったという結果です。

この違いはバナーの訴求内容によるところが大きいと推察されます。幅広い商品とお得感を見せる前年のバナーが入り口の広さで新規層を集めたのに対し、高単価商品に絞った本年のバナーは購買単価を引き上げた、という整理ができます。

事例から学べる、バナー入稿でROASと新規獲得を設計するコツ

この事例からは、バナーの入稿内容は「何を最大化したいか」から逆算して設計すべきだという学びが得られます。自社に応用する際は、次の3点を意識すると方向性を決めやすくなります。

• 目的を先に決める：ROAS（売上効率）を高めたいのか、新規顧客の獲得を増やしたいのかを先に定義する。両方を同時に最大化するのは難しいため、優先順位を明確にする
• 目的に訴求を合わせる：ROAS重視なら高単価・主力商品を主役にした濃い訴求、新規獲得重視なら幅広い品ぞろえやお得感を打ち出す広い訴求、というように、目的とクリエイティブの方向性をそろえる
• 単一のKPIで判断しない：ROASだけ、あるいは獲得件数だけで良し悪しを決めず、CVR・売上単価・新規獲得単価などを合わせて見て、成果の中身を立体的に評価する

イベントは年に何度も訪れます。1回のイベントで新規顧客を広く集め、次のイベントでその層に高単価商品を訴求してROASを高める、といったように、イベントごとに役割を変える設計も有効です。

アウトドアフェスタ広告でやりがちな失敗と注意点

最後に、イベント広告のバナー設計で起こりやすい失敗パターンを整理します。

• ROASの数字だけで前年比較してしまう：ROASが上がっても新規顧客が減っていれば、中長期の売上基盤はむしろ弱くなる可能性があります。新規と既存を分けて成果を見ることが大切です
• 前年の勝ちパターンをそのまま踏襲する：市場やユーザーの状況は毎年変わります。前年に効いた訴求が今年も最適とは限らないため、目的に照らして毎回設計を見直す姿勢が必要です
• バナーと商品ページの訴求がずれている：バナーで高単価商品を訴求したのに、遷移先で在庫や価格の情報が弱いと離脱につながります。クリック後の体験まで含めて設計しましょう
• 成果の要因を思い込みで決めつける：数値が動いた原因は複数考えられます。今回の事例でも、バナー以外の要因が影響している可能性は残ります。要因は仮説として扱い、次の検証で確かめる前提で進めることをおすすめします

まとめ：楽天のイベント広告はバナー入稿で成果の中身が変わる

今回の事例のポイントを整理します。

• 楽天市場のアウトドアフェスタのようなイベント広告は、出稿するだけで成果が伸びるわけではなく、バナーの入稿内容が成果を大きく左右する
• 高単価の主力商品を前面に出したバナーは、1件あたりの売上単価を引き上げ、ROASを前年比およそ1.5倍に改善した
• 一方でCVRや新規顧客の獲得数は、幅広い品ぞろえとお得感を訴求した前年のバナーが上回っており、ROASと新規獲得はトレードオフになりやすい
• バナーは「何を最大化したいか」から逆算し、単一のKPIではなく複数の指標で成果を評価することが重要

自社の広告で何を優先すべきか、そのためにどんなバナーを入稿すべきか。この視点を持つだけでも、イベント広告の成果は大きく変わってきます。

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