「広告は回しているのに新規のお客様がなかなか増えない」「お買い物マラソンで売上は伸びても、買ってくれるのは結局リピーターばかり」。楽天市場を運営していると、こうした新規顧客獲得の壁にぶつかる場面は少なくありません。この記事は、これまでの支援実績が1,000社以上、広告運用実績年間10億円以上の弊社（Proteinum）が、楽天市場での新規向けクーポンによる新規顧客獲得効果について、実際のクライアント事例をもとに解説します。読み終えるころには、新規率という指標の正しい見方と、お買い物マラソンならではの注意点まで理解できるはずです。

なぜ楽天では「新規顧客が増えない」と感じやすいのか

楽天市場で新規顧客の獲得に課題を感じている店舗は、とても多いです。広告やクーポンに費用をかけているのに手応えがつかめず、施策の効果があったのかどうかを判断しきれない、という声をよくいただきます。

その背景には、新規顧客の動きを「新規の購入件数」だけで見てしまいがちだという事情があります。件数は店舗全体の売上規模が伸びれば自然と増えるため、絶対数の増加だけでは「新規が取れるようになった」とは言い切れません。

特にお買い物マラソンのような大型イベントは、ポイント目当てのリピーターが集中して動きやすい時期です。そのため、何も手を打たなければ新規のお客様の割合（新規率）はむしろ下がりやすい構造になっています。ここを踏まえずに数字を眺めると、施策の評価を誤ってしまいます。

この記事では、新規向けクーポンが新規顧客獲得にどの程度効くのかを、実データの検証事例から具体的に見ていきます。

楽天の新規顧客獲得を測る「新規率」の基礎知識

施策の効果を正しく読み解くために、まずは指標の前提をそろえておきます。本セクションで押さえるポイントは次の2つです。

• 新規率とは｜新規数・既存数との関係
• お買い物マラソンは既存顧客が動きやすいイベント

新規率とは｜新規数・既存数との関係

新規率とは、ある期間に購入した人のうち、新規顧客が占める割合のことです。計算式はシンプルで、次のように表せます。

• 新規率 ＝ 新規購入者数 ÷（新規購入者数 ＋ 既存購入者数）

ここで大切なのは、新規率が「新規数」と「既存数」のバランスで決まる相対的な指標だという点です。たとえ新規数が増えても、それ以上に既存数が増えれば、新規率は下がります。逆に新規数が横ばいでも、既存数が減れば新規率は上がります。

つまり、新規率が改善したように見えても、その理由が「新規が増えたから」なのか「既存が減ったから」なのかは、内訳を確認しないと判断できません。新規顧客の獲得力を測るときは、件数と割合の両方をセットで見ることが欠かせないのです。

お買い物マラソンは既存顧客が動きやすいイベント

お買い物マラソンは、複数店舗での買い回りでポイント倍率が上がる仕組みのため、ポイント還元に敏感な楽天のリピーターが活発に動きます。普段から楽天を使い慣れたユーザーの購買が集中するため、店舗側から見ると既存顧客の比率が高まりやすいイベントです。

その結果、マラソン期間の新規率は、月全体の平均よりも低くなる傾向があります。新規顧客を取りに行く施策は、こうした「既存客が増えやすい逆風」のなかで成果を出す必要がある、という前提を押さえておきましょう。

【事例】楽天の新規向けクーポンで新規率はどう変わったか

ここからは、楽天市場に出店するA店舗での検証事例を紹介します。なお、数値はすべて傾向が損なわれない範囲で丸め・相対化して記載しています。事例は次の流れで見ていきます。

• 改善前の課題｜マラソン期間に新規率が伸び悩む
• 実施した施策｜ポイント5倍と新規向けクーポンの併用
• 検証結果｜マラソン期間の新規率が約3pt改善

改善前の課題｜マラソン期間に新規率が伸び悩む

A店舗では、お買い物マラソン期間にしっかり売上を確保できている一方で、新規顧客の取り込みが弱いことが課題でした。マラソン期間は既存顧客のリピート購入が集中し、新規率が月全体の平均を下回りやすい状態にあったのです。

そこで、既存顧客への過剰な値引き流出を抑えつつ、新規顧客の初回購入のハードルを下げることを狙い、新規向けのクーポン施策を設計しました。

実施した施策｜ポイント5倍と新規向けクーポンの併用

実施した施策は、大きく次の2つです。

• ポイント5倍：お買い物マラソン期間中に常時付与
• 新規向け5%OFFクーポン：月内に複数回あるマラソン期間に合わせて発行

ポイント5倍でイベント全体の購買意欲を底上げしつつ、配布条件を新規に絞ったクーポンで初回購入を後押しする、という役割分担です。クーポンを新規限定にすることで、すでに買ってくれている既存顧客に不要な値引きが流れるのを防ぐ狙いもありました。

検証結果｜マラソン期間の新規率が約3pt改善

施策実施月（10月）と、比較対象とした前々月（8月）のデータを比べたところ、次のような変化が確認できました。

指標	8月（比較対象）	10月（クーポン実施月）
月全体の新規率	66%	66%
お買い物マラソン期間の新規率	60%	63%
月全体の新規顧客数	基準（1.0倍）	1.4倍
マラソン期間の新規顧客数	基準（1.0倍）	1.8〜1.9倍

ポイントは、月全体の新規率が約66%でほぼ横ばいだった一方、お買い物マラソン期間に絞ると新規率が約60%から約63%へと、3pt前後上昇していたことです。新規顧客数もマラソン期間では8月比で約1.8〜1.9倍に増えていました。

ここで注意したいのが、10月のマラソン期間の新規率（約63%）は、同じ10月の月全体（約66%）よりも約3pt低い水準にとどまっている点です。これは前述のとおり、マラソン期間は既存顧客が集中し、新規率が下がりやすいためと考えられます。

つまり今回の結果は、「マラソンによって構造的に下がりやすい新規率を、新規向けクーポンが一定程度押し上げた」と整理できます。既存客が動きやすい逆風のなかで、前回比較期間より新規率を3pt前後引き上げられたことは、新規向けクーポンが新規顧客の取り込みに寄与した可能性を示唆しています。一方で、月全体の新規率への波及は限定的だったことから、クーポン単体で新規率を大きく変えるほどのインパクトではなかったとも考えられます。

参考までに、検証に用いた日別の実績データを掲載します。日次は購入者数が少ない日ほど新規率が大きく振れるため、傾向は日単位ではなく合計・期間単位で見るのが適切です。

▼検証に用いた日別データ（新規数・既存数・新規率）

日付	10月 新規数	10月 既存数	10月 新規率	8月 新規数	8月 既存数	8月 新規率
合計	345	178	66.0%	238	125	65.6%
マラソン期間のみ	221	129	63.1%	119	80	59.8%
1日	8	7	53.3%	16	6	72.7%
2日	7	1	87.5%	4	0	100.0%
3日	6	1	85.7%	4	1	80.0%
4日 ●	5	5	50.0%	7	5	58.3%
5日 ●	37	18	67.3%	27	24	52.9%
6日 ●	13	8	61.9%	13	5	72.2%
7日 ●	18	6	75.0%	9	4	69.2%
8日 ●	8	7	53.3%	9	9	50.0%
9日 ●	6	5	54.5%	14	4	77.8%
10日	9	5	64.3%	37	17	68.5%
11日	5	1	83.3%	10	1	90.9%
12日	1	5	16.7%	8	1	88.9%
13日	4	1	80.0%	3	0	100.0%
14日 ●	5	2	71.4%	1	1	50.0%
15日 ●	42	22	65.6%	9	3	75.0%
16日 ●	19	9	67.9%	13	2	86.7%
17日 ●	5	9	35.7%	5	1	83.3%
18日	7	1	87.5%	4	2	66.7%
19日	8	2	80.0%	4	3	57.1%
20日	18	5	78.3%	12	3	80.0%
21日	5	1	83.3%	1	2	33.3%
22日	4	4	50.0%	5	4	55.6%
23日	7	0	100.0%	2	3	40.0%
24日 ●	6	7	46.2%	3	3	50.0%
25日 ●	30	14	68.2%	4	12	25.0%
26日 ●	19	11	63.3%	5	5	50.0%
27日 ●	8	6	57.1%	0	2	0.0%
28日	4	2	66.7%	3	0	100.0%
29日	6	1	85.7%	4	0	100.0%
30日	15	7	68.2%	1	2	33.3%
31日	10	5	66.7%	1	0	100.0%

※「●」は10月のお買い物マラソン期間（新規向けクーポン配布期間）を示します。新規率は「新規数 ÷（新規数＋既存数）」で算出しています。店舗名・商品・実施時期などの識別情報は非開示としています。

事例から学ぶ｜楽天で新規顧客獲得を伸ばすポイント

この事例から、自社の施策評価に応用できる視点を3つ整理します。

• 新規率は「期間」で切り分けて評価する
• 構造的な逆風を前提に成果を判断する
• 新規限定クーポンは「比率の底上げ」に効く

新規率は「期間」で切り分けて評価する

月全体の数字だけを見ていると、今回のように「ほぼ横ばい」という結論で止まってしまいます。しかしイベント期間とそれ以外を分けて見ることで、マラソン期間では新規率が改善していたという、施策の実像が見えてきます。施策を打ったタイミングに合わせて期間を区切り、効果を確認することが大切です。

構造的な逆風を前提に成果を判断する

お買い物マラソンは既存顧客が増えやすいイベントです。この前提を踏まえずに「新規率が月平均より低い」とだけ見てしまうと、せっかくの施策効果を見落としかねません。比較は「何もしなければどうなっていたか」を意識し、同条件の過去期間と並べて評価するのが基本です。

新規限定クーポンは「比率の底上げ」に効く

今回の結果は、新規向けクーポンが新規数を爆発的に増やす施策というより、既存客に偏りやすい構造のなかで新規比率を維持・底上げする施策であることを示しています。配布条件を新規に絞ることで値引きの無駄打ちを抑えつつ、初回購入のきっかけを作る。この設計思想が、安定した新規獲得につながると考えられます。

新規向けクーポン施策でよくある失敗と注意点

最後に、新規向けクーポンを検証する際に陥りやすい落とし穴を挙げておきます。主に次の3点です。

• 新規数の絶対値だけで効果を判断する
• 日次データの振れに一喜一憂する
• クーポンの利益への影響を見落とす

新規数の絶対値だけで効果を判断する

新規の購入件数は、広告やイベントで店舗全体の流入が増えれば自然と増えます。件数の増加をそのまま「クーポンの成果」と捉えると、評価を見誤ります。新規率とあわせて、内訳の変化まで確認しましょう。

日次データの振れに一喜一憂する

1日単位の新規率は、母数が小さい日ほど大きく振れます。たまたま購入者が数人だった日に新規率が極端な値になることも珍しくありません。日々の変動に振り回されず、イベント期間や月単位といったまとまった単位で傾向を見ることが重要です。

クーポンの利益への影響を見落とす

値引きは新規獲得に効く一方で、利益を圧迫する要因にもなります。新規限定にして対象を絞ったとしても、獲得した新規顧客がその後どれだけ再購入につながるか（LTV）まで含めて、はじめて施策の良し悪しを判断できます。獲得後の追客設計とセットで考えましょう。

まとめ｜楽天の新規顧客獲得はクーポンと指標設計がカギ

今回の検証から見えてきたポイントを整理します。

• お買い物マラソンは既存顧客が集中し、新規率が下がりやすい構造を持つ
• 新規向けクーポンにより、マラソン期間の新規率は約3pt改善し、新規顧客数も増加した
• ただし月全体の新規率への波及は限定的で、クーポン単体の効果は過信できない
• 効果検証は「件数と割合の両方」「期間の切り分け」「構造的な逆風の考慮」が前提
• 獲得後のLTVや利益への影響まで含めて評価することが、施策設計の質を高める

新規向けクーポンは、正しい指標で効果を測りながら使えば、楽天の新規顧客獲得を後押しする有効な手段になり得ます。自社の数字をどの期間でどう切り分けて見るか、ぜひ一度見直してみてください。

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