【2026年2月】楽天市場の広告の運用方法・種類・活用方法を楽天出身者が解説！

本記事では、累計1,000社以上の支援実績があり、年間広告運用金額が10億円を超える弊社（プロテーナム）が、現場で培った「生きたノウハウ」を包み隠さず公開します。
楽天市場出身者が在籍するからこそ分かる、広告の種類・仕組み・そして「勝てる」戦略的な運用方法について、基礎から応用まで徹底解説していきます。

【記事の対象となる方】

• 楽天の広告を活用したいが、種類が多すぎて何から手をつければいいか分からない
• 全体像と最新トレンドを把握して、体系的に広告を理解したい
• RPP広告の除外設定や入札単価の決め方など、現場レベルの具体的な作業を知りたい
• 自社のリソースで運用すべきか、代理店へ依頼すべきか迷っている

楽天市場の広告メニューは非常に多岐にわたりますが、結論からお伝えします。
まずは「RPP広告（検索連動型広告）」から試してください。
なぜなら、RPP広告は「今まさに商品を探しているユーザー」にダイレクトにアプローチでき、失敗のリスクを最小限に抑えつつ、確実に売上成果を作ることができるからです。

Writer米沢　洋平

株式会社Proteinum　代表取締役

慶応義塾大学を卒業後、楽天グループ株式会社に入社。ECコンサルタントとして、ショップオブザイヤー受賞店舗を含むのべ700店舗以上を支援。その後、小売業を中心に経営コンサルティング業務に従事（事業戦略策定、EC戦略策定・実行支援など）し、株式会社Proteinum（プロテーナム）を創業。
プロテーナムでは、楽天、amazon、自社EC、Yahoo!ショッピングを中心に、データに基づく圧倒的な成果にこだわった支援を行っている。ナショナルブランドを中心に累計1,000社以上の支援と年間広告費10億円以上の運用実績を持ち、独自のEC運用支援システム「ECPRO」も提供している。

1. 楽天市場で広告運用を行う重要性

「良い商品を作れば、自然と売れていく」時代は終わり、現在の楽天市場において広告なしで戦うのは困難です。数億点もの商品が出品されている中で、自社商品を見つけてもらうためには、適切な広告運用が不可欠です。

1-1. 売上の公式と広告の役割

店舗の売上は、以下のシンプルな公式で表すことができます。
売上 ＝ アクセス人数 × 転換率（CVR） × 客単価

この3つの要素のうち、コントロールしやすく、かつ短期的に数字を伸ばしやすいのが「アクセス人数」です。
SEO（自然検索）対策やメルマガ配信も重要ですが、効果が出るまでに時間がかかったり、リーチできる範囲が既存顧客に限られたりと限界があります。
広告を活用することで、この「アクセス人数」を強制的に、かつスピーディーに引き上げることができ、結果として売上目標の達成に直結します。

1-2. アルゴリズムの変化と「販売実績」の重要性

関連記事：楽天SKUプロジェクトとは？変更点や担当者の対応方法について解説

近年の「SKUプロジェクト」や検索アルゴリズムのアップデートにより、「販売実績（売上件数・売上額）」と「転換率（CVR）」がより重視されるようになりました。
現在の楽天SEOでは、「売れている商品はより上位に、売れていない商品はいつまでも下位に」という格差が広がりやすい仕組みになっています。

ここで広告が重要な役割を果たします。
1. 広告で露出を増やし、アクセスを集める。
2. 商品を購入してもらい、「販売実績」を作る。
3. 実績が評価され、自然検索（SEO）の順位が上がる。
4. 広告費をかけなくても、自然検索経由で売れるようになる。

つまり、広告は単なる集客ツールではなく、将来的なオーガニック売上を作るための「初期投資」なのです。

1-3. まず覚えるべき広告指標（ROASの考え方）

広告運用を成功させるためには、以下の指標を正しく理解し、計測することが重要です。特にROAS（ロアス）は広告運用の生命線となる指標です。

2. 楽天市場で活用したい広告の種類と選び方

楽天広告は種類が多く複雑に見えますが、大きく「運用型広告」「通常広告（ディスプレイ）」「ニュース広告」の3つに分類できます。
それぞれの特徴を理解し、店舗のフェーズや目的に合わせて使い分けることが重要です。

2-1. 目的に合わせた選び方のフロー

迷ったときは、以下のフローで考えてみてください。

• 「まずは売上のベースを作りたい」「新規客が欲しい」
  → 迷わずRPP広告からスタートしてください。最もROASを合わせやすく、失敗が少ないためです。
• 「アクセスはあるが、なかなか買ってもらえない」
  → クーポンアドバンス広告を追加しましょう。値引き（クーポン）をフックにして、購入を後押しします。
• 「リピーターを増やしたい」「一度見た人を追いかけたい」
  → TDA広告を活用します。バナーで視覚的に訴求し、再来訪（リターゲティング）を促します。
• 「イベントで一気にランキングを上げたい」
  → 予算をかけて通常広告（バナー）やニュース広告を投入し、短期間の爆発力で勝負します。

3. RPP広告（検索連動型広告）の特徴やポイントと注意点

最も基本にして最強の広告が「RPP広告（Rakuten Promotion Platform）」です。楽天で売上を作るための生命線とも言えます。
楽天市場内の検索結果に連動して表示されるため、購買意欲の高いユーザーにピンポイントでアプローチできます。

3-1. RPP広告の特徴と強み

関連記事：楽天市場 RPP広告運用の成功事例について徹底解説

RPP広告の最大の強みは、「今まさに商品を探しているユーザー（顕在層）」にリーチできることです。
例えば「父の日 ギフト」と検索している人は、何かを買う気満々です。その検索結果の一等地に自社商品を表示できれば、高い確率で購入（転換）に繋がります。

また、RPP広告経由で売れた実績も、楽天のアルゴリズム上は「販売実績」としてカウントされます。
つまり、RPP広告を回せば回すほど、自然検索の順位も上がっていくという好循環（SEO効果）が生まれるのが最大の特徴です。
最低予算は月5,000円から、クリック単価（CPC）は商品CPC10円〜、キーワードCPC40円〜と、少額からリスクを抑えて始められるのも魅力です。

3-2. RPP広告の活用ポイント【プロ直伝】

多くの店舗が「キャンペーンを作成して、全商品を登録して終わり」にしていますが、これでは効果は出ません。
成果を出すためには、以下の3ステップで「脱・全商品一律設定」を行うことが不可欠です。

1. 商品別設定（メリハリをつける）

全商品に均等に予算を配分するのではなく、主力商品や利益率の高い商品（勝てる商品）に入札単価（CPC）を高く設定し、露出を集中させます。逆に、利益の薄い商品は入札を下げるか、配信対象から除外します。

2. キーワード別設定（狙い撃ち）

商品ごとに「絶対に表示させたいキーワード」を設定します。例えば、「ニット」というビッグワードは競合が多くCPCが高騰しがちです。そこで「ニット 厚手 レディース 冬」のような、より具体的でコンバージョンしやすいロングテールキーワードを設定し、高めの入札を行うことで、賢く獲得を狙います。

3. 除外キーワード設定（最重要）

これが運用の肝です。RPPのパフォーマンスレポートを定期的にダウンロードし、「売れていないのにクリックされているキーワード」や「商品と無関係なキーワード」を見つけ出し、除外登録します。
例えば、メンズ商品を売っているのに「レディース」で検索されてクリックされている場合、それは無駄金です。地味な作業ですが、これを徹底するだけでROASは劇的に改善します。

3-3. RPP-EXP（外部配信）について

関連記事：【楽天市場】RPP-EXP（エクスパンション）について解説！

RPPの設定を利用して、GoogleやYahoo!などの外部検索エンジンや提携サイトに広告を出せる機能です。
楽天市場の外にいる新規ユーザーを連れてくることができるため、アクセスの天井を突破したい時に有効です。
ただし、楽天内検索に比べると購買意欲が低い層も含まれるため、転換率（CVR）は低くなる傾向があります。ROASが悪化しやすいので、売上につながらない商品はこまめに「配信除外」設定を行うことが運用のポイントです。

4. CA広告（クーポンアドバンス広告）の特徴やポイントと注意点

関連記事：楽天市場のクーポンアドバンス広告とは？設定方法や成果を出すためのコツを解説！

4-1. CA広告の特徴と強み

楽天が持つ膨大な閲覧・購買データを基に、AIが「この商品を買いそうなユーザー」を自動で判別し、そのユーザーにとって最適なクーポン付きで商品を提案する広告です。
通常の広告と違い、「値引き（クーポン）」がセットになっているため、クリックされた時点でユーザーはクーポンを獲得します。そのため、購入へのハードルが下がり、転換率（CVR）が非常に高くなるのが特徴です。
また、自分では探していなかったユーザー（潜在層）にも商品を提案できるため、RPP広告とは異なる層を獲得することができます。

4-2. CA広告の注意点と運用コスト

非常に強力な広告ですが、注意点もあります。
それは、広告費（クリック課金）に加えて「クーポン値引き分」のコストが発生することです。
例えば、広告費40円＋クーポン値引き300円＝1獲得あたり340円のコストがかかる、といった計算になります。
そのため、利益率の低い商品で実施すると「売れれば売れるほど赤字」になりかねません。
損益分岐点をしっかりと把握し、利益率の高い商品は露出を強化し、薄利な商品は停止するといった調整が必要です。

5. TDA広告（ターゲティングディスプレイ広告）の特徴やポイントと注意点

関連記事：楽天TDA広告の概要！設定方法や注意点、運用のコツを徹底解説

5-1. TDA広告の特徴と強み

楽天のビッグデータを活用し、詳細なセグメント（ターゲット）を絞ってバナー配信ができる広告です。
検索結果画面だけでなく、購入完了画面、商品レビューページ、閲覧履歴画面など、ユーザーが回遊する様々な場所に表示されます。

最大の強みは「ターゲティングの精度」です。
例えば、「30代女性・美容に興味あり」といった属性指定や、「過去に自店舗の商品を見たが買わなかった人」「過去に購入したことがある人」といった行動履歴に基づいた配信が可能です。
これにより、リピーターの獲得や、カゴ落ちユーザーへの再アプローチ（リターゲティング）に絶大な効果を発揮します。
課金方式は「vCPM（ビューアブルインプレッション課金）」などが選択でき、クリックされなくても「見られた回数」で課金されるプランもあるため、認知拡大にも適しています。

5-2. TDA-EXP（外部配信）

関連記事：楽天のTDA-EXP（エクスパンション）とは？概要からメリットや予算を徹底解説！

TDAの仕組みを使って、InstagramやFacebookなどのSNSへバナー配信を行う機能です。
「楽天では検索しないが、SNSで見かけて気になった」という潜在層にアプローチできます。
SNSのフィードやストーリーズに馴染むような、スマホでの閲覧を意識したインパクトのあるクリエイティブ（画像・動画）を制作することが成功の鍵です。

6. CPA広告（効果保証型広告）の特徴やポイントと注意点

関連記事：楽天CPA広告(効果保証型広告)の運用と活用ポイントを解説！

6-1. CPA広告の特徴と活用法

売上の20%を広告費として支払う「成果報酬型」の広告です。
最大の特徴は「リスクゼロ」であること。商品が売れなければ、広告費は一切かかりません。
そのため、予算が限られている店舗や、まずは赤字リスクなしで広告を試してみたい店舗におすすめです。

ただし、デメリットとして「露出のコントロールができない」点が挙げられます。
どこに表示されるか、どれくらい表示されるかを店舗側で決めることができません。
そのため、メインの集客手段として計算するのは難しく、「とりあえず設定しておいて、売れたらラッキー」くらいのスタンスで活用するのが正解です。入稿の手間もほとんどないため、登録しておいて損はありません。

7. ディスプレイ広告・ニュース広告の特徴と活用法

スーパーSALEやお買い物マラソンなどのイベント期間の売上を最大化するために使用するのが、これらの「通常広告」です。

7-1. 大型イベント広告（スーパーSALEなど）

楽天スーパーSALEやお買い物マラソンの特設ページ、トップページなどに掲載されるバナー広告です。
費用は4万円〜数百万円と高額ですが、イベント期間中のアクセス数は桁違いです。短期間で爆発的な認知と売上を作り、イベント後のランキング維持を狙うための「起爆剤」として使います。
注意点として、これらは「枠買い」であるため、もし商品が売れなくても広告費はかかります。失敗のリスクを避けるため、入稿する商品は「誰が見ても安い目玉商品」や「季節のトレンド商品」を選びましょう。

7-2. ニュース広告（メルマガ）

楽天会員に向けたメール広告（号外メールなど）です。
配信された瞬間にアクセスが集中するため、リアルタイムランキングの上位獲得を狙いやすい即効性があります。
メールの開封率が成果に直結するため、件名（タイトル）が命です。「【秘密のURL】会員様限定の…」「※23:59まで」といった、特別感や緊急性を煽るコピーライティングが必要です。在庫処分や、セール開始の合図（スタートダッシュ）として使うのが鉄板の活用法です。

7-3. 無料で使える広告枠の活用

「広告はお金がかかる」だけではありません。条件さえ満たせば無料で掲載できる最強の枠が存在します。
それが「サーチ枠」や「超目玉枠」のエントリーです。
これらは審査があり、割引率などの厳しい条件（例：50%OFF以上など）がありますが、当選すれば無料でトップページ級の露出が得られます。
もし掲載されたら、その商品単体で利益を出そうとしてはいけません。「集客用の撒き餌（フロントエンド商品）」と割り切るのが正解です。
ページ内に「他のお買い得商品はこちら」という回遊バナーを貼りまくり、店舗全体へお客様を流して、合わせ買い（クロスセル）で利益を確保しましょう。

8. 広告運用で成果をあげるための「事前準備」と「鉄則」

広告はあくまで「お客様を連れてくる手段」に過ぎません。
連れてきた先のお店（商品ページ）が魅力的でなければ、いくら広告費をかけても穴の空いたバケツに水を注ぐようなものです。

8-1. 広告を出す前のチェックリスト（LP改善）

広告を出稿する前に、必ず以下の項目をチェックし、商品ページ（LP）を改善してください。

• サムネイル画像（第一印象）：
  スマホで見た時に文字が読めますか？競合と並んだ時に目立っていますか？クリックしたくなる「シズル感」や「お得感」はありますか？
• ファーストビュー（つかみ）：
  1枚目の画像の下に、クーポンや権威性（ランキング1位、累計販売数など）の実績画像がありますか？お客様を一瞬で安心させる要素が必要です。
• 価格設定とレビュー：
  競合と比較して価格は適正ですか？レビューは★3.5以上ありますか？レビューが低い、または無い状態で広告を出しても、転換率は上がりません。まずは身内でも良いのでモニター施策などで初期レビューを集めることが先決です。
• 納期・配送：
  「あす楽」や即納に対応していますか？今のユーザーは「すぐに届く」ことを重視します。

8-2. フェーズ別・広告運用戦略

店舗の成長段階によって、打つべき広告の手法は変わります。ご自身の店舗がどのフェーズにいるか確認してみましょう。

9. 楽天広告運用の成功事例をご紹介

実際に弊社が支援し、広告運用を見直すことで劇的な成果を上げた事例をご紹介します。

成功事例① ツール活用で費用対効果2倍、売上5倍を実現

課題：運用が属人化しており、担当者が感覚で入札していたため、無駄な広告費が発生していた。
施策：弊社の分析ツール「ECPRO」を導入し、数値に基づいた運用へシフト。パフォーマンスの悪いキーワードを徹底的に除外し、逆に売れているキーワードの入札を強化しました。また、入札調整を自動化することで機会損失を防ぎました。
結果：無駄なコストが削減されROAS（費用対効果）が2倍に改善。浮いた予算を攻めの広告に回すことで、売上5倍という急成長を実現しました。

成功事例② ROAS 500%→1,000%を実現

課題：RPP広告を「全商品一律単価」で設定しており、利益の薄い商品で広告費を浪費していた。
施策：商品ごとの粗利率を計算し、許容できるCPA（獲得単価）を算出。商品ごとに細かく入札単価（CPC）を設定し直しました。さらに、季節需要に合わせて「売れる時期」だけ入札を強めるメリハリ運用を徹底。
結果：広告の無駄打ちがなくなり、ROASが500%から驚異の1,000%へ向上。利益体質の筋肉質な店舗運営へと生まれ変わりました。

成功事例③ TDA活用で新規獲得増と既存育成を両立

課題：リピーターは多いが、新規顧客が増えず売上が頭打ちになっていた。
施策：TDA広告を活用し、ターゲティング別のバナー配信を実施。新規層向けには「ランキング1位」「初回限定クーポン」を訴求し、既存層向けには「新商品入荷」を訴求。
結果：新規顧客の獲得数が前月比150%増となると同時に、既存顧客のリピート率も向上。攻めと守りの両輪が回り出し、安定的な売上ベースアップに成功しました。

10. 広告運用は「自社」でやるべき？「代理店」に依頼すべき？

広告運用には専門的な知識と日々の調整が必要です。
「自社でやるか、外注するか」の判断基準として、以下の目安を参考にしてください。

10-1. 自社運用（インハウス）に向いているケース

• 広告予算が月10万円以下である。
• 社内に専任の担当者がいて、勉強する時間がある。
• 商品知識が非常に深く、細かなキーワード調整を自分たちでやりたい。
• デメリット：担当者の工数が取られる。最新のアルゴリズムやノウハウのキャッチアップが難しく、属人化しやすい。

10-2. 広告代理店（コンサル）へ依頼すべきケース

• 月額の広告予算が10万円〜30万円を超えている。
• 社内のリソースが不足しており、本来の業務（商品開発など）に集中したい。
• プロの知見を活用して、最短で成果を出したい。
• メリット：データ分析やレポート作成の手間が省ける。最新のトレンドに対応してもらえる。
• 結論：広告予算が一定規模を超えると、運用の改善インパクト（ROAS改善による利益増）が代行手数料を上回るケースが多いため、外注を検討するタイミングと言えます。

11. まとめ

楽天広告は決して「魔法の杖」ではありません。お金を払えば自動的に売れるわけではなく、日々の泥臭い「運用（調整）」を行った店舗だけが勝てる仕組みになっています。

最後に、本記事の重要なポイントをまとめます。

• 広告の役割：広告は売上の「着火剤」です。販売実績を作ることで自然検索順位を上げ、将来的な利益（オーガニック流入）を最大化するために不可欠です。
• 推奨メニュー：まずは「RPP広告（検索連動）」と「クーポンアドバンス」の2つから始めてください。購買意欲の高い層に届くため、最も失敗が少ない鉄板の組み合わせです。
• 運用の鉄則：RPP広告は「除外キーワード設定」が命です。無駄なクリックを減らし、勝てる商品・キーワードに入札を集中させることがROAS改善の近道です。
• LPの重要性：広告は集客までが仕事です。クリックされるのに売れない場合は、広告設定よりも商品ページ（LP）やサムネイル画像の改善を優先してください。

データを見ながらPDCAを回し続ければ、必ず自店舗だけの「勝ちパターン」が見えてくるはずです。もし社内リソースだけで対応が難しい場合は、運用代行やコンサルティングのプロに相談するのも成長への近道です。