コスメ・化粧品のECを成功させるポイントとは？

01.コスメ・化粧品業界のEC市場規模

経済産業省が発表した『令和３年度 電子商取引に関する市場調査 報告書』によると、日本国内の物販系分野のBtoC ECの市場規模は増加しており、EC化率も伸長しており右肩上がりで成長を続けています。

コスメ・化粧品のEC市場もBtoC EC全体の市場規模と比例して拡大傾向にあり、コスメ・化粧品を製造するメーカーや、販売するドラッグストアでもEC化が進んでおり、2020年の新型コロナウイルス感染拡大による生活様式の変化などもあり、ECという販路は注目が集まっています。

02.コスメ・化粧品業界のEC化率

出典：経済産業省 商務情報政策局 情報経済課（2023）
令和4年度 電子商取引に関する市場調査 報告書

アパレルや、生活雑貨、家具、インテリアといったEC化が進んでいる分野のEC化率が軒並み20％を超えているのに対して、コスメ・化粧品、医療のEC化率が8％程度になります。コスメ・化粧品業界のEC化率が伸び悩んでいる要因として、主に3つの課題があると考えられます。

03.コスメ・化粧品ECの課題とは

03-1.利便性

ECサイトの特徴である好きな場所・好きな時間に注文できるというメリットが、全国に数多く存在するドラッグストアやコンビニエンスストアが生活圏内にあり、低価格帯のコスメ・化粧品を中心に手軽に買い物ができる需要が強いため、コスメ・化粧品ECサイトの利便性は比較的高くはないといえます。

03-2.商品の特性

コスメ・化粧品は、色や香り、自分の肌に合うのかどうかなど、実際に店舗に足を運んで試さなければ判断がすることが難しいという特性があります。特にデパートなどの百貨店で販売されている高価格帯の商品はよりその傾向があります。実際に商品を試すだけではなく、販売員からのアドバイスをもらいながら、商品を検討したいというニーズが多い事も課題の一つとなっています。

03-3.WEBマーケティングの難しさ

コスメ・化粧品は競合企業が多い市場であり、広告費も高騰していることからWEBマーケティングが難しい市場と言われています。

Googleでは企業公式サイトやAmazonや楽天といったショッピングモールが検索上位に表示されるアルゴリズムになっており、Yahoo!でもアフィリエイトの広告出稿が禁止になるなど、サイトを上位表示させるためにはより専門性が高いコンテンツを準備しなければならなくなりました。

こうしたこともあり、コスメ・化粧品を取り扱うECサイトでのWEBマーケティングの難しさが課題となります。しかし近年では、従来の化粧品ECのウィークポイントを払拭する取り組みが続々と誕生して、EC化にシフトする企業も増えてきています。

04.コスメ・化粧品ECを売上を拡大させる6つのポイント

04-1.信頼性を獲得する

コスメ・化粧品の場合、「自分に合うもの、安心・安全であるものを選びたい」というニーズは比較的高い傾向にあり、コスメ・化粧品ECではこのようなニーズを満たすのはなかなか容易ではありません。

このような点を解決するためには、受注業務・オペレーション業務の効率化、商品ページなど購入における詳細な情報を強く訴求し、安心して商品を買ってもらうためには、信頼性・誠実性などをアピールすることが必要になります。

04-2.コンテンツ発信を強化

InstagramやYouTube、TikTokなど、SNSを活用してコンテンツ発信を強化していくことが大切です。

ユーザーのニーズやトレンドに沿ったコンテンツはもちろんのこと、企業理念や商品開発に至った経緯、ブランドに込める想いなどもあわせて発信すると、熱量の高いファンがつきやすくなります。コンテンツ発信はユーザーに親近感を持ってもらいやすく、大きな初期投資も必要ありません。手軽に取り組める施策の一つなので、積極的に活用していきましょう。

また近年は、動画配信やライブコマースの活用も重要視されています。画像やテキストだけでは伝えきれない商品の魅力をライブで配信し、ECサイトの購入へ誘導するというものです。ユーザーとリアルタイムでコミュニケーションも取れるので、購買意欲を促しやすいのが特徴です。

ライブコマースについては、下記記事で詳しく解説しているので参考にしてください。

04-3.リピーター増加を狙う

売上の多くが新規顧客ばかりでは、顧客を獲得するコストが膨れ上がってしまい、安定的に売上を伸ばすことは難しくなります。いかに定期購入をしてもらうか（定期購入）が重要なポイントとなります。

具体的な施策としては、

・次回以降に使えるクーポンを配布する
・ステップメールやメルマガの配信
・同梱物に手書きの挨拶文を入れる

ユーザーの誕生日や購入回数に応じてクーポンを自動配布するといった施策など、既存顧客にアプローチすることで、リピーター、定期購入やファン増加を狙うことはとても重要なポイントとなります。

04-4.口コミを掲載

自社ECサイトにレビューを投稿できるフォームを設けたり、SNSの投稿を紹介したりするなど、第三者による評判を活用して販売する方法です。

近年、スマホやSNSの普及により、実際に購入したユーザーのリアルな声を拾いやすくなったため、口コミをもとに商品を購入する人が増えています。また、企業側が直接アピールすると売り込みのように感じる人もいますが、消費者側が発信するコンテンツであれば信用するという方は多いです。

ユーザーによる商品レビューをECサイトや商品ページなどに掲載することにより、信頼性が高まり安心して購入してもらいやすくなります。

04-5.オンライン接客

オンライン接客とは、販売員と顧客をウェブ上でつないで接客するサービスです。化粧品を販売する美容部員からオンラインでカウンセリングを受けられることから、コロナ禍で利用者が増加しました。
店頭と同様に美容部員と1対1でじっくり会話できることから、安心して買い物を楽しめます。

04-6.バーチャルメイクサービス

バーチャルメークとは、AIやAR（拡張現実）を使い、化粧品を実際に使ってメイクした状態を見せる技術です。購入したい化粧品をウェブ上で自分の顔で試せるため、商品の疑似体験ができます。
ECサイトと連携させれば、ECサイトが課題としている「お試しができない」という点のカバーにつながり、その結果、コンバージョン率の向上が期待できます。

05.まとめ

今回は、コスメ・化粧品のECについてお話ししてきました。商品特性や実店舗の利便性の違いといった理由からコスメ・化粧品ECは伸び悩んでいましたが、コンテンツ配信の強化やSNS活用など、様々な施策を行う事業者が増えています。 今後、コスメ・化粧品業界もDX化を推進していく動きは今後もさらに進化していくことが予想されます。新規構築やリニューアル、ECサイト運用を検討中の企業様は、ぜひ下記よりお問い合わせください。

Writer米沢　洋平

株式会社Proteinum　代表取締役

大学卒業後、楽天株式会社に入社。 初期配属は東北エリアグループにて、牛タンやりんごなどの東北の名産品の販売支援に従事。 その他、アパレル業界を専門として、大手企業を中心に各種ECコンサルティング活動に従事 （のべ担当店舗数700以上）。楽天を卒業後、経営コンサルタントの道へ進み、小売企業を中心に様々な業界において経営コンサルティング業務に従事（事業戦略策定、実行支援、EC戦略策定等）その後、株式会社Proteinumを創業。”EC業界にとってなくてはならない存在に”をミッションに、現在は自社ブランドの立ち上げとクライアントのEC事業の支援に従事。