LTVとは？ECで重要な理由・計算方法・向上施策を徹底解説！

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EC運営に携わる方であれば、一度は耳にしたことがある指標がLTV（ライフタイムバリュー）です。 しかし、「重要とは聞くけれど、なぜ重要なのか」「どうやって活用すればいいのか」が曖昧なままのケースも少なくありません。

この記事では、これまでの支援実績が1,000社以上、広告運用実績年間10億円以上の弊社（Proteinum）が、

• LTVの基本的な意味
• ECにおいてLTVが重要な理由
• 具体的な計算方法
• LTVを向上させるための実践施策

をわかりやすく解説します。LTVを正しく理解し、EC売上を安定的に伸ばしたい方はぜひ最後までご覧ください。

LTVとは

LTV（ライフタイムバリュー）とは、日本語に言い換えると「顧客生涯価値」となり、ECビジネスの場合は初回購入でそのサイトのお客様となったユーザーが、一生のうちにどれだけの利益をもたらすのかを数値化した指標です。

LTVが高いと、その顧客は購入額が多く、商品に満足している状態であると判断できます。

LTVは主に既存顧客の維持や売上増加の施策を考えるにあたって、指標として活用されています。

ECにおいてLTVが重要な理由

① 新規獲得よりも既存顧客の方が低コスト

ECでは、新規顧客獲得には広告費や販促費など高いコストがかかります。一方、既存顧客のリピート購入は、比較的低コストで売上を伸ばすことが可能です。

LTVを高める＝リピーターが増えることで、収益性の高いEC運営につながります。

② 顧客ロイヤリティの向上につながる

LTVが高い顧客は、

• ブランドへの信頼が高い
• 商品やサービスに満足している
• 口コミや紹介につながりやすい

という特徴があります。

つまりLTV向上は、顧客ロイヤリティの向上 → 売上の安定化 → 事業成長という好循環を生み出します。

③ 中長期視点での経営判断ができる

短期的な売上だけでなく、

• どの顧客層が利益を生んでいるか
• どこに改善余地があるか

を把握できるため、戦略的なEC運営が可能になります。

LTVの計算式と算出方法

基本的なLTVの計算式

最も一般的なLTVの算出方法は、以下の式です。

LTV　＝　平均購入単価　×　購入頻度　×　継続購入期間

具体的な数値で説明すると、全顧客の平均購入単価が5,000円、購入頻度が年6回、継続購入期間が2年だった場合は、以下のように計算できます。

LTV　＝　5,000円　×　6回　×　2年　＝　60,000円

この計算式は基本的な売上情報があれば容易に計算でき、不特定多数のお客様を持つECサイトなどで主に用いられています。

また、事業全体の収益性を把握しやすい特徴もあるため、まずはこの計算式で経営実態の全体像を把握し、部門やカテゴリーごとのLTV分析に移るのにも用いられます。

しかし、上記の式では顧客単位でのLTVは把握できないため、優良顧客の抽出や、顧客の行動パターンの分析などには向きません。

リピート商材におけるLTVの計算式

定期購入やリピート商材を扱うECでは、以下の計算式が有効です。

LTV　＝　1顧客の年間購入金額　×　1顧客の継続期間

計算例

顧客A：　20,000円　×　3年間　＝　60,000円

顧客B：　30,000円　×　1年間　＝　30,000円

一見すると顧客Bの方が優良に見えますが、中長期では顧客Aの方が高いLTVを生んでいます。

顧客Aのような顧客モデルが多いのであれば、アップセルやクロスセルによる客単価の引き上げをしたり、収益率を改善したりすることで事業全体の利益率が改善します。

一方、顧客Bのような顧客モデルが多いのであれば、長期間定期的に継続して商品を購入してもらえるように改善する必要があります。

このように、リピート商材や定期購入（サブスク）において、優良顧客や離反顧客を特定し、改善策を立てていくのに役立つ算出方法です。

LTVを向上させるための考え方

LTVを上げるためには、LTVの計算式に使われている各要素を改善させる施策が必要です。

ただ、各要素を改善させるといっても、単に値上げをしたり商品の品質を落としたりすれば、顧客の購買意欲が下がってしまいます。場合によっては、購入頻度や継続購入期間が低下し、LTVも下がりかねません。

LTVは、以下の要素で構成されています。

• 平均購入単価
• 購入頻度
• 継続購入期間

単純に価格を上げるだけでは、顧客満足度が下がり逆効果になる可能性があります。

重要なのは「顧客体験の向上」と「ロイヤリティの強化」です。

LTVを上げる具体的な施策

LTVを向上させるためには、単に価格を上げたりキャンペーンを増やしたりするだけでは不十分です。
なぜならLTVは、「平均購入単価」「購入頻度」「継続購入期間」といった複数の要素が掛け合わさって成立する指標だからです。

こちらでは、LTVを構成する各要素ごとに、EC事業ですぐに実践できる具体的な施策を紹介します。
自社ECの課題が「客単価」「リピート率」「継続期間」のどこにあるのかを意識しながら、最適な施策選定の参考にしてください。

1. 平均購入単価を上げる施策

平均購入単価を上げるためには、高額な商品への乗り換えをしていただく「アップセル」、追加で関連商品を購入していただく「クロスセル」の施策が効果的です。

アップセル

• 上位プラン・上位商品の提案
• 高額商品購入時の特典付与
• 無料サポートや保証の追加

高額な商品を購入する際の割引や無料サポートの追加、おまけのノベルティグッズを提供するというような施策を、タイミングに合わせて実施する方法があります。

クロスセル

• 関連商品のレコメンド
• 購入後のメールでの追加提案
• セット販売・まとめ買い割引

代表的な施策は、関連商品のレコメンドです。顧客の購入時に関連商品をレコメンドする、購入後の連絡で新商品のお知らせをするというような施策が考えられます。

2. 購入頻度を上げる施策

• メルマガ・LINEでの定期情報発信
• セール・キャンペーンの告知
• 休眠顧客への再アプローチ施策

購買頻度を上げる主な施策としては、セール情報や自社商品に関する知識や活用方法などの定期的な情報発信が挙げられます。
また、休眠顧客への施策も有効な場合があります。顧客が商品の購入をやめたきっかけを調査し、再度購入する可能性の高い休眠顧客に対してアプローチを行えば、リピーターに引きあがる可能性があります。

3. 継続購入期間を延ばす施策

• 次回購入クーポンの配布
• ポイント・会員ランク制度
• 定期購入・サブスク導入
• オムニチャネル施策（EC×実店舗）

継続購入期間を延ばすには、次に購入する際のベネフィットを顧客に提示するのが方法のひとつです。

例えば、初回購入時に特典として次回使えるクーポンを進呈する、購入ポイント制度を作る、累計購入額によって会員のランクが決まる、といったような施策があります。

また、オムニチャネル戦略も効果的とされています。オムニチャネルとは、実店舗やECなど複数の購入経路（チャネル）をまとめ、どの購入経路でも同じように購入できたり特典が受けられたりする施策です。

4. 顧客獲得率（CVR）を改善する施策

収益率まで加味してLTVを計算している企業の場合、CVRを上げることで獲得に必要な広告などのコストを下げられるため、CVRを上げる施策も重要です。

重要な施策としては以下3点が挙げられます。

SEO強化

• 適切なキーワード設計
• メタタイトル・ディスクリプション最適化
• 検索意図に合ったコンテンツ作成

分析に基づいたECサイトの改善

• 回遊性向上（直帰率・離脱率改善）
• カゴ落ち対策
• 決済方法の最適化

広告の最適化

• 配信セグメントの見直し
• LP構成改善
• 広告文・クリエイティブのABテスト

まとめ｜LTV向上はEC成長の鍵

LTVを構成する要素はさまざまで、各要素はいくつもの顧客体験によってつくられています。

ECでは商品を手に取って確認することができないため、短期的な施策だけでなく、顧客視点に立った継続的な改善を行うことで、LTVは着実に向上し、EC事業の安定成長につながります。

ぜひ本記事を参考に、自社ECのLTV向上施策を検討してみてください。

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