【楽天事例】お試しセットから本商品への転換率は何%？クロスセルのリアルを解説
株式会社Proteinum 代表取締役
プロテーナムでは、楽天、amazon、自社EC、Yahoo!ショッピングを中心に、データに基づく圧倒的な成果にこだわった支援を行っている。ナショナルブランドを中心に累計1,000社以上の支援と年間広告費10億円以上の運用実績を持ち、独自のEC運用支援システム「ECPRO」も提供している。
楽天市場でお試しセット（スターターセット）を販売している店舗様の多くは、その後の本商品購入につながることを前提に施策を続けています。ところが、実際にどれくらいの購入者が本商品まで進んでいるのか、具体的な数値を把握できている店舗様は意外と少ないものです。この記事は、これまでの支援実績が1,000社以上、広告運用実績年間10億円以上の弊社（Proteinum）が、あるサプリメントジャンル店舗様で実施したお試しセット購入者のクロスセル分析をもとに、本商品への転換率の実態と、クロスセルを伸ばすための施策設計について解説します。お試しセットは売れているのに、その後の動きが見えないと感じている方にこそ読んでいただきたい内容です。
Contents
お試しセットは売れているのに本商品へのクロスセルが見えない店舗は多い
楽天市場において、お試しセットやスターターセットは、新規顧客の獲得コストを下げる有効な手段として広く活用されています。RPP広告やクーポン施策と組み合わせれば、比較的低い獲得単価で新規のお客様に商品を届けられるため、多くの店舗様が入口商品として採用しています。
一方で、お試しセットは単価が低いため、それ単体では利益を生みにくい構造です。そのため本商品（通常サイズ）への転換があって初めて、顧客獲得コストを回収し、利益を生み出せる設計になっています。
ところが実際には、お試しセットの販売数は伸びているものの、本商品への転換がどれくらい起きているのかが見えない、という店舗様が非常に多いのが実情です。気づかぬうちに新規獲得コストだけがかさみ、本商品転換という出口で利益を取りこぼしているケースも少なくありません。
クロスセルを考えるうえで知っておきたいお試しセットの役割
何となくイメージは付くと思いますが、本記事におけるお試しセットの役割を整理していきます。
お試しセット（スターターセット）が果たす役割
お試しセットは、初めて購入する方にブランドや商品を低価格・低リスクで体験してもらうための入口商品です。特に食品・健康食品・化粧品など、使ってみないと良さが分かりにくいジャンルで効果を発揮します。
ユーザーにとっての最大のメリットは、失敗しても損失が小さい点です。店舗側にとっては、購入ハードルを下げて新規顧客リストを厚くできる点が大きな利点になります。
本商品へのクロスセル率が店舗のLTVを左右する
お試しセット購入者のうち、どれだけの方が本商品に転換するか。この本商品への転換率（クロスセル率）は、店舗のLTV（顧客生涯価値）を決める最重要指標のひとつです。
仮に同じ数のお試しセットを販売したとしても、クロスセル率が2倍違えば1年後の売上規模はまったく異なります。お試しセットの販売数だけを見るのではなく、転換まで含めた指標で追う必要があります。
【事例】楽天のお試しセット購入者から本商品への転換率はどれくらいか？
ここからは、弊社が実際にご支援させていただいた、楽天市場のあるサプリメントジャンル店舗様の事例をもとに、お試しセットから本商品へのクロスセルの実態を見ていきます。
分析対象と対象期間
| 項目 | 内容 |
|---|---|
| 対象店舗 | 楽天市場のあるサプリメントジャンル店舗様 |
| 分析期間 | 約2ヶ月間 |
| 対象 | お試しセット購入者 約160名 |
| 集計内容 | 期間内に本商品を購入した人数および商品内訳 |
お試しセットの内訳：2種類で新規獲得を分担
店舗ではお試しセットとしてスターターセット①とスターターセット②の2種類を提供していました。購入者の内訳は以下の通りです。
| 種類 | 購入者数（概算） | 構成比 |
|---|---|---|
| スターターセット① | 90名 | 56% |
| スターターセット② | 70名 | 44% |
どちらも一定数の新規獲得に貢献しており、初回の購入ハードルを下げる役割をきちんと果たしていることが分かります。同梱物の違いによって購入者層の好みも分かれている可能性があり、後述する転換傾向を読み解くうえで押さえておきたいポイントです。
本商品への転換率は約1割という結果
集計の結果、お試しセット購入者 160名のうち、期間内に本商品を購入した方は15名（全体の約1割／約10%） となりました。
約1割という数字は、決して高くはないものの、現実的に想定される水準として受け止めるのが妥当です。お試し段階で商品を気に入っていただいた方が、一定期間内に本商品購入へ踏み切っているイメージです。
ただし、これはあくまで約2ヶ月間に絞った集計結果です。実際には、2〜3ヶ月以上経過してから本商品を検討するお客様も一定数存在します。短期で転換が弱いと結論づけるのは早計で、最低でも半年程度の時間軸で評価する視点が欠かせません。
本商品への転換先は中容量に集中していた
本商品へ転換した約15名が、どの容量の商品を選んだのかを見ると、興味深い偏りが見えてきます。
| 転換先商品（容量帯） | 件数（概算） | 構成比 |
|---|---|---|
| 主力商品A（約1kg・単品） | 半数 | 50% |
| 主力商品A（約1kg・セット商品） | 4分の1 | 25% |
| 主力商品A（約3kg・大容量） | 2〜3件 | 19% |
| 主力商品A（約1kg・シェイカー同梱） | 1件 | 6% |
| 主力商品A（小容量タイプ） | 0件 | 0% |
この結果から読み取れるポイントは、主に3つあります。
- 中容量（約1kg帯）への転換が全体の約8割を占めた
- 小容量タイプへの転換は期間中に発生しなかった
- 大容量（約3kg帯）へのジャンプアップも約2割存在した
お試しセットからのクロスセル先は中容量が半数を占め、小容量は本商品購入の受け皿として機能しませんでした。一方で、お試しで満足度が高かった方の中には、一気に大容量へステップアップするケースも一定数発生していました。
お試しセットからのアップセル検証まとめ
楽天市場のお試しセットから本商品へのクロスセルについて、実データで見ると次のような傾向があります。
- 本商品への転換率は事例で約1割（約10%）
- 転換先は中容量（約1kg帯）が約8割を占める
- 小容量への転換は0件、大容量（約3kg帯）へのジャンプアップも約2割
- 販売数ではなく転換率までを一気通貫で評価することが前提
大切なのは、お試しセットは売れればOKと捉えないことです。お試しセットは新規獲得の強力な武器ですが、その先の転換設計まで含めて運用して初めて、事業として機能します。体験の質・フォロー施策・ラインナップ設計の3つの視点から、自店舗のクロスセル導線を一度棚卸ししてみてはいかがでしょうか。
施策設計や効果計測にお悩みの場合は、お気軽にご相談ください。
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