楽天TDA広告で新規顧客は獲得できる？実データで検証した3つの発見【ECコンサル検証レポート】

楽天市場で一定の売上規模に達した店舗が次にぶつかるのが、「新規顧客の獲得」という課題です。

リピーターのお客様に支えられて月商は安定している。でも、新規のお客様の流入が頭打ちになっていて、このままでは成長が鈍化してしまう——。こうした危機感を持つ運営担当者の方は少なくありません。

実際に、楽天市場では多くの店舗がRPP広告（検索連動型広告）を中心に広告運用を行っていますが、RPP広告は「すでに商品を探しているユーザー」へのアプローチが主体です。つまり、まだ商品を知らない潜在層や、競合ブランドを検討中のユーザーにはリーチしにくいという構造的な課題があります。

そこで注目されるのが、TDA広告（ターゲティングディスプレイ広告）です。TDA広告は、ユーザーの行動履歴やセグメントに基づいてディスプレイ広告を配信できるため、RPP広告とは異なるアプローチで新規顧客にリーチできる可能性があります。

しかし、「TDA広告は本当に新規獲得に効くのか？」「RPP広告と比べてROASは合うのか？」という疑問を持つ方も多いでしょう。本記事では、これまでの支援実績が1,000社以上、広告運用実績年間10億円以上の弊社Proteinumが、実際にTDA広告を新規獲得目的で運用した事例をもとに、その効果を実際の配信データとともに検証していきます。

配信設定の工夫やイベント期間との掛け合わせ方まで、すぐに実践できるヒントが見つかるはずです。ぜひ最後までご覧ください。

楽天TDA広告の基本と新規顧客獲得における位置づけ

まずはTDA広告の基本から振り返ります。

TDA広告の仕組みとターゲティング設定

TDA広告（ターゲティングディスプレイ広告）は、楽天市場内のディスプレイ枠にバナー広告を配信できる広告メニューです。最大の特徴は、ユーザーの属性や行動履歴に基づいた細かなターゲティングが可能な点にあります。

具体的には、以下のような配信設定が可能です。

• 自店舗来訪履歴：過去に自店舗を訪れたことがあるユーザーに絞って配信
• 自店舗購入履歴：過去に購入したことがあるユーザーを含める、または除外して配信
• 年齢・性別セグメント：「20代以上すべて」「40代以上すべて」など、年齢層での絞り込み
• カスタムセグメント：競合ブランドや関連カテゴリの閲覧・購入履歴があるユーザーへの配信

新規顧客獲得を目的とする場合、「自店舗購入履歴のあるユーザーを除外する」設定が基本になります。さらに、来訪履歴の有無を組み合わせることで、「店舗を知っているが未購入のユーザー」と「まだ店舗を知らない完全新規ユーザー」のどちらを狙うかをコントロールできます。

RPP広告との役割の違い

新規顧客獲得においてTDA広告とRPP広告の違いを理解しておくことは重要です。

RPP広告は、楽天市場内で商品を検索したユーザーに対して検索結果に広告を表示する仕組みです。「今まさに商品を探しているユーザー」にアプローチできるため、購買意欲の高い層に効率的にリーチできます。ただし、対象が「検索行動を起こしたユーザー」に限定されるため、潜在的な顧客層への認知拡大には向きません。

一方、TDA広告はユーザーが楽天市場内を回遊しているタイミングでディスプレイ広告を表示します。検索行動の有無にかかわらず、ターゲティング条件に合致するユーザーに幅広くリーチできるため、新規顧客の「認知→興味→購入」というファネルの上流にアプローチできるのが強みです。

つまり、RPP広告が「刈り取り型」の広告であるのに対し、TDA広告は「種まき型」の広告として位置づけることができます。両者を組み合わせることで、新規顧客獲得の効率を最大化できる可能性があります。

【事例】TDA広告で新規顧客獲得を検証したA店舗の取り組み

ここからは、楽天市場で健康食品を販売するA店舗がTDA広告を活用して新規顧客獲得に取り組んだ事例をご紹介します。数値はすべて傾向を損なわない範囲で加工しています。

改善前の状況：リピーターへの依存度が高まっていた

A店舗は、楽天市場において一定の売上基盤を持つ店舗でしたが、月次データを分析したところ、リピーター比率が徐々に高まっていることが分かりました。

2023年6月時点では、リピート人数比率が約20%、リピート売上比率が約25%でした。つまり、売上の大部分は新規顧客によるものでした。しかし、時間の経過とともにリピーター比率が上昇し、2024年後半にはリピート人数比率が約65〜70%、リピート売上比率が約70〜75%にまで到達しました。

リピーターが増えること自体はポジティブな指標ですが、裏を返せば「新規顧客の流入が相対的に鈍化している」状態でもあります。既存顧客の売上に依存する構造は、将来的な成長の頭打ちリスクを意味します。

そこでA店舗では、新規顧客獲得の新たなチャネルとしてTDA広告の本格活用を検討し始めました。

実施した施策：ターゲティング設定を段階的にテスト

A店舗が最初に取り組んだのは、TDA広告のターゲティング設定の最適化です。

第1フェーズ：来訪履歴ありユーザーへの配信

まず、「自店舗来訪履歴があるユーザー」に配信し、「自店舗購入履歴があるユーザー」を除外する設定でTDA広告を開始しました。つまり、過去に店舗ページを訪れたことはあるが、まだ購入に至っていないユーザーに対してアプローチする方法です。

この設定は、すでに店舗や商品を認知しているユーザーが対象となるため、購入までのハードルが比較的低く、効率的にCVR（転換率）を確保しやすいという利点があります。

第2フェーズ：完全新規ユーザーへの配信テスト

第1フェーズで一定の成果を確認した後、次のステップとして「自店舗来訪履歴のあるユーザーも除外」する設定でのテスト配信を計画しました。これは、過去に店舗ページを訪れたことすらない完全な新規ユーザーに対する配信です。

この2段階のアプローチにより、「準新規（来訪あり・購入なし）」と「完全新規（来訪なし・購入なし）」それぞれに対するTDA広告の効果を比較検証できる設計としました。

また、楽天市場広告（楽天市場が用意するディスプレイ枠への掲載広告）との併用も実施しました。「送料無料＋ポイント10倍」などのオファーを組み合わせることで、TDA広告単体では難しい即時の購買喚起を狙いました。

改善後の成果：新規獲得効率が大幅に向上

TDA広告の配信を本格化した結果、以下のような成果が見られました。

TDA広告単体の成果（配信2ヶ月目の伸び）

配信開始1ヶ月目と2ヶ月目を比較すると、表示回数（Vimp）は約7倍、クリック数は約6倍に拡大しました。それに伴い、売上金額も約7倍に成長しています。特に注目すべきは新規顧客の獲得件数で、1ヶ月目の約15件から2ヶ月目には約130件と、約9倍に増加しました。

ROASは配信1ヶ月目・2ヶ月目ともに約1,600〜1,700%で推移しており、広告費に対して十分な売上リターンを確保できています。

新規・既存の顧客構成への影響

TDA広告の効果は、店舗全体の顧客構成にも好影響を及ぼしました。直近月では、新規顧客数が前年同月比で約20%増、既存顧客数は前年同月比で約80%増となっています。リピート人数比率は約70%、リピート売上比率は約76%と過去最高を記録しつつも、新規顧客の絶対数もしっかりと伸ばすことができています。

つまり、TDA広告によって新規の入口を広げながら、既存顧客のリピートも加速するという好循環が生まれ始めていたのです。

スーパーSALE期間との掛け合わせで見えた効果

A店舗では、楽天スーパーSALE期間にTDA広告と楽天市場広告を併用して配信を行いました。その結果を、前回のスーパーSALE期間（TDA広告を実施していなかった時期）と比較したところ、興味深い傾向が見えてきました。

店舗全体の売上は前回比で約10%増、アクセス人数も約10%増と堅調に推移しました。特に新規顧客数は前回比で約20%増と、既存顧客数の伸び（約8%増）を大きく上回っています。

一方で、RPP広告の経由売上やクリック数は前回とほぼ同水準で推移しており、大きな変化は見られませんでした。つまり、新規顧客数の増加はRPP広告によるものではなく、TDA広告や楽天市場広告といった追加施策による影響が大きいと考えられます。

日別データを見ると、特にスーパーSALE開始日（いわゆる「5の倍数の日」）に新規顧客数が大きく跳ね上がる傾向がありました。イベント開始日のCVRは通常日の約2倍に達しており、TDA広告で認知を獲得したユーザーが、イベントのポイント倍率やクーポンを後押しにして購入に至ったことが推察されます。

商品別に見た新規獲得の傾向

商品別のデータからも、TDA広告の新規獲得効果を裏付ける傾向が確認できました。

A店舗の主力商品（単品）は、前回のスーパーSALE期間と比較して新規顧客数が大幅に増加していました。この商品はTDA広告のクリエイティブにも使用されていたため、広告による直接的な流入効果が表れていると推測されます。

また、興味深いことに、TDA広告のクリエイティブには使用していなかったセット商品（2個セットなど）でも新規顧客数が伸びていました。これは、TDA広告をきっかけに店舗ページを訪れたユーザーが、回遊の中で別商品も購入したという「副次的効果」と考えられます。

このように、TDA広告は直接訴求した商品だけでなく、店舗全体への波及効果も期待できる広告手法であることが分かりました。

別店舗での検証：ターゲティング設定によるROAS改善事例

TDA広告が新規顧客獲得に有効であることを示すもう一つの事例として、飲料ジャンルのB店舗の事例をご紹介します。

B店舗では、TDA広告を数ヶ月にわたって継続配信していましたが、当初は「購入履歴なし」のみの配信設定で、来訪履歴の条件は設定していませんでした。この状態でのROASは約85〜200%と、月によってばらつきがあり、安定的な広告効果を得られていない状況でした。

そこで新たに、「自店舗来訪履歴あり」の条件を追加した配信設定を試みたところ、ROASが約400%にまで大幅に改善しました。つまり、過去に店舗を訪れたことがある「準新規」ユーザーに絞ることで、新規獲得の効率が約2〜4倍に向上したのです。

この結果は、TDA広告で新規獲得を狙う場合、最初から完全新規に広くアプローチするよりも、まずは「来訪履歴あり×購入履歴なし」のセグメントから始めて、効率を確認しながら段階的にターゲットを広げていくアプローチが有効であることを示しています。

また、B店舗では競合ブランドのユーザーをカスタムセグメントとして設定し、他社商品の購入者に対してもアプローチしていた点も参考になります。自社と近いユーザー層に対するブランドスイッチの促進という観点からも、TDA広告のターゲティング機能は活用の幅が広いと言えるでしょう。

TDA広告を新規獲得に活用する際のポイントと注意点

ここからは、TDA広告を新規獲得目的で活用する際のポイントと注意点について解説します。

成果を出すための3つのポイント

事例から見えてきた、TDA広告で新規顧客を獲得するための実践的なポイントをまとめます。

1. ターゲティング設定は段階的に広げる

前述のとおり、最初から完全新規にアプローチするのではなく、「来訪あり×購入なし」のセグメントから始めるのが効果的です。このセグメントはすでに店舗を認知しているため、CVRが高くなりやすく、ROASを確保しながら新規獲得の実績を積み上げることができます。効果が確認できたら、来訪履歴なしの完全新規セグメントにも段階的に広げていきましょう。

2. イベント期間との掛け合わせを前提に設計する

楽天スーパーSALEやお買い物マラソンなどのイベント期間は、ユーザーの購買意欲が高まるタイミングです。TDA広告で事前に認知を獲得し、イベント期間中のポイント倍率やクーポンをきっかけに購入につなげるという「認知→購入」の導線を意識した設計が重要です。実際の事例でも、イベント開始日のCVRはそれ以外の日と比べて約2倍に達しています。

3. RPP広告との役割分担を明確にする

TDA広告とRPP広告は、どちらか一方を選ぶものではなく、役割を分けて併用するのが効果的です。RPP広告は検索意図の高いユーザーの「刈り取り」に集中させ、TDA広告は潜在層への「種まき」として活用する。この役割分担を明確にすることで、広告予算全体の効率を最適化できます。

よくある失敗パターン

TDA広告の運用でありがちな失敗パターンもお伝えしておきます。

ROASだけでRPP広告と単純比較してしまう

TDA広告はRPP広告と比較するとROASが低くなる傾向があります。しかし、TDA広告の本質的な価値は「新規顧客の獲得」にあり、獲得した顧客がリピーターになった際のLTV（顧客生涯価値）を考慮すると、中長期的な投資効率は大きく変わってきます。短期的なROASだけで判断せず、LTVを含めた評価軸を持つことが重要です。

ターゲティングを広げすぎてCPCが高騰する

最初から幅広いセグメントに配信すると、クリック単価（CPC）が高くなり、費用対効果が悪化するケースがあります。実際の事例でも、TDA広告のCPCはRPP広告の非指名キーワードと同程度の水準で推移しており、決して安い広告ではありません。まずは小規模なセグメントで効果を検証し、データをもとにターゲットを拡張していくアプローチが安全です。

クリエイティブを放置して配信し続ける

TDA広告はディスプレイ広告のため、バナーの内容がCTR（クリック率）やCVRに直結します。同じクリエイティブを長期間使い続けると、ユーザーに見慣れられてクリック率が低下する傾向があります。定期的にクリエイティブを更新し、新鮮さを保つことも成果を維持するうえで大切です。

まとめ

本記事では、楽天市場のTDA広告が新規顧客の獲得に有効かどうかを、実際の配信データをもとに検証しました。

事例から得られた主なポイントは以下の3点です。

• TDA広告は新規顧客獲得に有効：適切なターゲティング設定により、新規顧客の獲得件数を大幅に伸ばしながら、ROAS約1,600〜1,700%を維持できた
• イベント期間との掛け合わせが鍵：スーパーSALE期間中はCVRが約2倍に上昇し、TDA広告の費用対効果が大きく向上する
• 段階的なターゲティング拡張が成功のコツ：「来訪あり×購入なし」のセグメントから始め、効果を確認しながら完全新規に広げていくアプローチが効率的

新規顧客の獲得は、EC店舗の持続的な成長に欠かせない課題です。RPP広告だけに頼るのではなく、TDA広告を戦略的に組み合わせることで、新たな顧客との接点を広げていきましょう。

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