【2026年最新版】Amazon広告の入札額調整（入札戦略）とは？概要や活用術、注意点を解説
株式会社Proteinum ECコンサルタントマネージャー
Amazon広告を運用しているものの、思うように費用対効果が上がらず、最適な入札額調整の方法に悩んでいませんか？
この記事は、これまでの支援実績が1,000社以上、広告運用実績年間10億円以上の弊社（Proteinum）がAmazon広告の入札額調整について解説します。
結論をお伝えすると、Amazon広告の成果を最大化させるには、単に入札単価を決めるだけでなく、「入札戦略（動的な入札）」と「掲載枠ごとの入札調整」を組み合わせ、広告が表示される「掲載箇所」と「タイミング」を最適化することが不可欠です。
【この記事の対象者】
- Amazon広告の成果を最大化したいEC担当者
- 入札戦略や掲載枠ごとの調整機能の違いを正確に理解したい方
- ROAS改善に向けた具体的な設定手順を知りたい運用者
【この記事を読んでわかること】
- Amazon広告における3つの入札戦略（動的な入札）の仕組み
- 掲載枠ごとの入札額調整による露出コントロールの手法
- 成果を出すための具体的な設定手順と分析・運用のポイント
Contents
Amazon広告の入札額調整（入札戦略）とは？
Amazon広告における入札額調整とは、ターゲットとなるキーワードや商品に対して設定した「基準入札額」を、Amazonのシステムがリアルタイムの成約可能性や表示場所に応じて自動的、あるいは手動で増減させる仕組みを指します。
従来のリスティング広告のように一律の金額で入札するのではなく、「売れる可能性が高いタイミングでは高く、低いタイミングでは低く」入札をコントロールすることが、限られた予算で売上を最大化するための鍵となります。
また、Amazon広告の種類については以下記事内でも解説していますので、ぜひご確認ください！
入札額を自動最適化する動的な調整機能
Amazonの機械学習アルゴリズムは、ユーザーの検索履歴、購買行動、時間帯、デバイスなどの膨大なデータをリアルタイムで分析しています。
入札額調整機能を活用することで、システムが「このクリックはコンバージョン（成約）に至る可能性が高い」と判断した際に、設定した入札額を自動で引き上げ、競合に競り勝ち広告を露出させることが可能になります。
掲載枠に応じた広告露出のコントロール
Amazon広告は、検索結果の1ページ目最上部、商品詳細ページの中段、検索結果の2ページ目以降など、さまざまな場所に表示されます。
入札額調整（掲載枠ごとの調整）を利用すれば、特に成約率が高い「検索結果最上部」などの特定の場所に絞って、入札額を最大900%まで上乗せして強化することができます。
ROAS改善と売上最大化の両立
入札額調整を適切に行う最大のメリットは、広告費用対効果（ROAS）の劇的な改善です。無駄なクリックが発生しやすい枠やタイミングでは入札を抑え、獲得が見込める箇所に予算を集中投下することで、全体の広告消化効率を高めながら、売上の最大化を同時に狙うことができます。
Amazon広告で設定可能な入札戦略と入札額調整の種類とは？
Amazon広告（スポンサープロダクト広告）には、大きく分けて以下3つの入札戦略が存在します。これらはキャンペーン単位で設定可能であり、Amazonがどのように入札額を自動調整するかを決定する根幹のルールとなります。
- 動的な入札 – ダウンのみ
- 動的な入札 – アップとダウン
- 固定入札額
運用目的に合わせてこれらを使い分けることが重要です。ここでは、各戦略の特徴と使い分けのポイントを解説します。
【入札戦略の比較一覧表】
| 入札戦略 | 自動増額 | 自動減額 | 特徴・活用シーン |
| ダウンのみ | なし | あり | デフォルト設定。費用対効果を安定させたい場合に最適。 |
| アップとダウン | あり（最大100%） | あり | 露出を最大化し、攻めの運用を行いたい場合に有効。 |
| 固定入札額 | なし | なし | 入札額を完全に制御したい場合や、検証目的で使用。 |
動的な入札 – ダウンのみ
「ダウンのみ」は、Amazon広告のデフォルト設定であり、最もリスクの低い調整方法です。システムが「成約につながる可能性が低い」と判断した場合、リアルタイムで入札額を減額します。
一方で、成約の可能性が高くても設定した基準入札額を超えることはありません。広告費の無駄打ちを防ぎ、効率を重視したいフェーズに適しています。
動的な入札 – アップとダウン
「アップとダウン」は、成約の可能性に応じて入札額を上下させる積極的な戦略です。成約の可能性が高いと判断されると入札額を最大100%（検索結果最上部以外は50%）引き上げ、低いと判断されれば減額します。
新商品の露出を一気に増やしたい場合や、ROASよりも売上規模の拡大を優先するフェーズで有効です。ただし、想定以上に入札単価が高騰するリスクがあるため注意が必要です。
固定入札額
「固定入札額」は、Amazonによる自動的な調整を一切行わず、設定した入札額を維持する戦略です。システムの予測に頼らず、常に一定の金額でオークションに参加し続けます。
特定のキーワードで常に一定の露出を確保したい場合や、アルゴリズムの影響を排除して純粋なデータのABテストを行いたい場合に使用されます。
掲載枠ごとのAmazon広告入札額調整機能とは？
Amazon広告には、特定の表示場所に限定して入札を強化できる「掲載枠ごとの入札価格調整」機能があります。先述した「入札戦略（動的な入札）」がシステム側の自動判断であるのに対し、こちらは運用者が意図的に露出場所をコントロールするための機能です。
この機能では、「検索結果最上部」と「その他の検索結果」「商品ページ」という3つの主要な掲載枠に対し、基準入札額を0%から最大900%の範囲で上乗せ設定できます。
例えば、特定のキーワードでどうしても検索結果の1位を確保したい場合、この数値を引き上げることで、競合他社よりも優位にオークションを進めることが可能になります。
検索結果最上部への露出を強化
「検索結果最上部（最初のページ）」への調整は、最も転換率（CVR）が高いとされる検索結果の1ページ目、最初の数枠に広告を表示させるための設定です。ここに注力することで、ブランドの認知度向上だけでなく、購買意欲の高いユーザーを効率的に獲得できます。
ただし、競合も非常に多いため、調整比率を高く設定しすぎるとクリック単価（CPC）が急騰するリスクがある点に留意が必要です。
その他の検索結果への露出を強化
「その他の検索結果」への調整は、検索結果の1ページ目の中段・下段、あるいは2ページ目以降に表示される枠を指します。検索結果上部ほど露出がされる掲載箇所ではないため、検索結果上部より安価なクリック単価を設定している際は、ほとんどの場合がこの枠での表示となります。
商品ページ等での露出頻度を調整
「商品ページおよび」への調整は、競合他社の商品詳細ページや、検索結果の2ページ目以降、中段・下段などの掲載枠を対象とします。検索結果最上部に比べてCPCが安価に済む傾向があるため、「露出量は維持したいがコストを抑えたい」という場合に有効です。
また、自社製品と関連性の高い他社商品ページに表示させることで、買い替え需要や比較検討層の取り込みを狙えます。
掲載枠ごとの入札額計算例
実際の入札額は、「基準入札額 × 掲載枠ごとの調整比率 × 入札戦略による調整」の掛け合わせで決まります。以下の表は、基準入札額を100円に設定した場合の計算例です。
| 設定項目 | ケースA（最上部重視） | ケースB（商品ページ重視） |
| 基準入札額 | 100円 | 100円 |
| 入札戦略 | ダウンのみ（最大1.0倍） | ダウンのみ（最大1.0倍） |
| 検索結果最上部調整 | +200%（3.0倍） | 0%（1.0倍） |
| 商品ページ調整 | 0%（1.0倍） | +50%（1.5倍） |
| 最終的な最大入札額 | 300円 | 150円 |
Amazon広告の入札額調整を効果的に運用する4つのポイントとは？
Amazon広告の入札額調整は、設定して終わりではありません。市場環境や競合の動向は日々変化するため、データに基づいた継続的な最適化が求められます。
ここでは、限られた予算で最大限の成果を出すための、ECコンサル視点による運用ポイントを4つに分けて解説します。
【入札額調整を効果的に運用する4つのポイント】
- 目標CPAに基づいた基準入札額の算出
- 転換率率（CVR）が高い枠への優先配分
- 自動ターゲティングと手動ターゲティングの使い分け
- 定期的な広告パフォーマンスの確認と調整
1. 目標CPAに基づいた基準入札額の算出
入札額調整の土台となる「基準入札額」は、勘に頼らず、目標とするCPA（顧客獲得単価）と想定CVR（成約率）から逆算して設定することが鉄則です。
計算式：目標CPA × 想定CVR = 許容できる入札単価（基準入札額） この基準値を明確に設定しておくことで、掲載枠ごとの調整（プラス◯%）を行った際にも、最終的なコストが許容範囲内に収まっているかを論理的に判断できるようになります。
2. 転換率（CVR）が高い枠への優先配分
Amazon広告の管理画面から「掲載枠」ごとのレポートを抽出し、どこで最も効率良く売上が上がっているかを特定しましょう。 一般的に「検索結果最上部」はCVRが高い傾向にありますが、競合が激しくCPCも高騰しがちです。
一方で、「商品ページ」枠のCVRが高い商材であれば、そちらの調整比率を高めることで、競合を避けつつ安価にコンバージョンを獲得できる可能性があります。
「掲載枠別パフォーマンスレポートの確認画面キャプチャ挿入箇所」
【掲載枠別の分析と施策例】
| 掲載枠 | 分析の着眼点 | 具体的な施策 |
| 検索結果最上部 | ROASが目標を超えているか | 調整比率を引き上げ、露出を独占する |
| 商品ページ | インプレッションは十分か | 競合商品ページへの露出を増やすため比率を上げる |
| 検索結果その他 | 無駄なクリックがないか | 基準入札額を下げ、効率重視の運用に切り替える |
3. 自動ターゲティングと手動ターゲティングの使い分け
入札額調整は、広告のターゲティング手法によっても戦略が異なります。
- 自動ターゲティング： Amazonのシステムにキーワード選定を任せるため、まずは「ダウンのみ」で無駄を抑えつつデータを蓄積する。
- 手動ターゲティング： 既に実績のあるキーワードに対して、「アップとダウン」や「掲載枠調整」を積極的に活用し、確実に取りたいキーワードのシェアを確保する。 このように、守りの自動、攻めの手動と役割を明確に分けることが重要です。
4. 定期的な広告パフォーマンスの確認と調整
入札額の変更後は、最低でも1週間〜2週間程度のデータ蓄積期間を設け、その後の変化を数値で評価します。 調整直後に成果が出ないからといって頻繁に設定を変えてしまうと、Amazonの機械学習が最適化されず、かえって成果を損なう原因となります。
「設定変更 → データ蓄積 → 比較分析 → 再調整」のサイクルをルーティン化し、ABテストを繰り返すような感覚で微調整を継続してください。
Amazon広告の入札額調整を活用する際の注意点とは？
Amazon広告の入札額調整は強力な武器になりますが、仕組みを正しく理解せずに設定すると、短時間で露出されすぎてしまい、広告予算切れを起こしたり、逆に露出が極端に低下したりするリスクがあります。
特に「入札戦略」と「掲載枠ごとの調整」が組み合わさった際の相乗効果には細心の注意を払わなければなりません。
ここでは、運用の現場で陥りがちな3つの注意点を解説します。
- 最大入札額の意図しない高騰
- 最適化に必要なデータ期間の軽視
- 商品自体の販売力の不足
最大入札額の意図しない高騰
最も注意すべきは、複数の調整機能が「掛け算」で適用され、最終的な入札額が想定を遥かに超えてしまうことです。Amazon広告では、「掲載枠ごとの調整」が適用された後の金額に対して、さらに「入札戦略（アップとダウン）」の引き上げが計算されます。
例えば、基準入札額を100円に設定した場合、以下のように入札額が膨らみます。
【事例】基準入札額100円が400円に跳ね上がる仕組み
| 計算ステップ | 設定内容 | 計算式 | 適用後の入札額 |
| ①基準入札額 | 基本の設定 | ー | 100円 |
| ②掲載枠の調整 | 検索結果最上部「+100%」 | 100円 × (1 + 1.0) | 200円 |
| ③入札戦略の調整 | アップとダウン「最大+100%」 | 200円 × (1 + 1.0) | 400円 |
最適化に必要なデータ期間の軽視
入札額調整の効果を判定するには、一定以上のインプレッションと成約データが必要です。設定変更後、数日程度の短いスパンで「成果が出ない」と判断し、設定を元に戻したり再変更したりすることは避けてください。
頻繁な変更はAmazonの機械学習をリセットしてしまい、結果的に配信の最適化を妨げることになります。
商品自体の販売力の不足
入札額を引き上げて露出を増やしても、商品ページ自体の魅力（画像、説明文、レビュー数）が不足していれば、広告は「穴の空いたバケツ」状態となります。
CVR（転換率）が極端に低い商品に対して入札額調整を強めても、ACOS（売上高広告費比率）が悪化する一方です。まずは商品詳細ページの改善（転換率の向上）を優先すべきケースがあることを忘れてはいけません。
Amazon広告の入札額調整に関するよくある質問
Q1：入札額調整と入札戦略はどちらが優先されますか？
A1：これらは組み合わさって計算されるため、どちらかが優先されるという性質のものではありません。
まず、キャンペーン単位の「入札戦略（動的な入札）」によって基準入札額が上下し、その計算された金額に対して「掲載枠ごとの調整比率」が乗算されます。最終的な入札額は、これらすべての調整が適用された後の金額となるため、両方の設定を合計した際の「最大入札額」を常に把握しておく必要があります。
Q2：調整比率を900%に設定しても表示されない理由は？
A2：主な原因は、商品自体の「在庫切れ」や「カートボックスの未獲得」、あるいは「商品紹介コンテンツの不備」などが考えられます。
Amazon広告において、入札額はあくまで露出を決める一要素に過ぎません。商品の評価（レビュー数・星の数）が著しく低かったり、商品タイトルとキーワードの関連性が薄かったりする場合、いくら入札額を高く設定してもAmazonのアルゴリズムによって広告が表示されない「広告ランク」の問題が発生します。
カートボックスの未獲得はAmazonの運営においては致命的です。以下ではカートボックスの獲得について記載しているので是非合わせてご確認ください。
Q3：入札額を変更してから効果が出るまでの期間は？
A3：設定自体は即座に反映されますが、統計的に有意な差を確認するには通常1〜2週間程度の期間が必要です。
Amazonの機械学習は、ユーザーの反応を見ながら最適化を進めるため、調整直後の数日間はパフォーマンスが不安定になることもあります。特に「アップとダウン」を採用した場合は、システムが学習する時間を考慮し、短期間での判断を避けることが推奨されます。
Amazon広告の入札額調整についてのまとめ
いかがでしたでしょうか。ここまでAmazon広告の入札額調整について解説してきました。
Amazon広告の入札額調整をマスターすることは、競合がひしめくAmazon市場で優位に立ち、ビジネスを成長させるための必須スキルです。まずは現在のキャンペーン設定を見直し、掲載枠ごとのパフォーマンスを確認することから始めてみてください。
最後に、本記事の要点を以下にまとめます。
- 入札戦略の理解：リスクを抑えるなら「ダウンのみ」、攻めるなら「アップとダウン」を使い分ける。
- 広告運用の目的（売上最大化か利益重視か）に合わせて基本戦略を選択する。
- 掲載枠ごとの調整：
- 検索結果最上部や商品ページなどの転換率率の高い枠を0〜900%の範囲で強化する。
- 基準入札額との掛け合わせで、最終的な最大コストを管理する。
- 運用の最適化：
- 目標CPAとCVRから逆算した論理的な入札単価を設定する。
- 1〜2週間単位の分析サイクルを回し、データに基づいた微調整を継続する。
「入札戦略の最適化やACOS改善に限界を感じていませんか？」
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