自社ECとは？モール型との違いやメリット・デメリット、成功のポイントを徹底解説！
本記事は、楽天市場出身者が創業し、支援実績が1,000社以上、広告運用実績年間10億円以上の弊社（Proteinum）が、長年の運営経験に基づいて「自社ECの特徴」について解説いたします。
【結論】自社ECとは？
結論から申し上げますと、自社ECとは、企業が独自ドメインを取得し、自力で構築・運営するネットショップのことです。
ショッピングモール型（Amazon、楽天など）が「百貨店内のテナント」であるのに対し、自社ECは「路面店（直営店）」に例えられます。集客の難易度は高いものの、「顧客リスト（資産）の保有」「高い利益率」「自由なブランディング」が可能であり、D2C（Direct to Consumer）トレンドの中で最も注目されている手法です。
この記事では、自社ECとモール型ECの決定的な違いから、具体的なメリット・デメリット、そして成功させるための手順までをプロの視点で解説します。
【本記事の対象となる方】
- これからEC事業を立ち上げたいが、どの形態で始めるべきか迷っている方
- Amazonや楽天などのモールに出店しているが、利益率やブランディングに限界を感じている方
- そもそもECサイトが何かわからず事業を始められていない方
株式会社Proteinum ECコンサルタント
Contents
自社ECとは？
独自のドメインを取得し、企業が自ら運営するECサイトのことです。
構築方法によって「自由度」と「コスト」のバランスが大きく変わるため、自社の規模や目的に合わせた選択が重要になります。
構築方法の比較
主な構築方法である「ASP」と「フルスクラッチ」の違いは以下の通りです。
| 構築方法 | 特徴 | デザイン・機能の自由度 | 制作コスト・期間 |
| ASP | クラウド上のシステムを利用 | 低め | 低い（手軽） |
| フルスクラッチ | ゼロから独自開発 | 最高（自由） | 高い（時間がかかる） |
用語解説
- ASP（Application Service Provider）
ネットワークを通じてアプリケーションを提供するサービスです。ユーザーはインターネット経由でベンダーのサーバーにアクセスして利用します。 - フルスクラッチ
既存のサービスを使わず、新規でシステムを開発することです。サイト本体だけでなく、サーバーやネットワークなどのインフラ設備も自社で調達する必要があります。
選定のポイント
とにかく早く、安く始めたいならASP。
独自のこだわりや複雑なシステム連携が必要ならフルスクラッチが向いています。
自社ECとモール型ECの違い
自社ECとモール型では何が違うのか？
自社ECとは、自社の独自ドメイン（〇〇.comなど）を持ち、システムの選定からデザイン、集客までを自社でコントロールするECサイトです。一方、モール型ECは巨大なプラットフォームの中に場所を借りて出店する形式です。
両者の違いを理解するために、よく使われる「店舗」の例えと、具体的な比較表を見てみましょう。
「路面店」と「テナント」の違い
- 自社EC ＝ 路面店（ブランド直営店）人通りのない場所に店を構えるため、自分でチラシを配ったり広告を出して人を呼ぶ必要があります。しかし、内装は自由で、顧客の名前や住所を管理でき、売上の手数料も取られません。
- モール型EC ＝ 百貨店やショッピングモールのテナントすでに人が集まっている場所に店を出すため、集客は楽です。しかし、内装には制限があり、売上に応じたロイヤリティ（出店料）が発生し、顧客データはモールのものとなります。
自社ECとモール型ECの比較表
| 比較項目 | 自社ECサイト | モール型EC (Amazon/楽天など) |
| ドメイン | 独自ドメイン | モールのドメイン |
| 集客力 | 低い（自力で集客が必要） | 高い（モールの集客力を利用） |
| 顧客データ | 自社で保有・活用可能 | モール側が保有（制限あり） |
| デザイン自由度 | 高い | 低い（規定あり） |
| 利益率 | 高い（手数料が少ない） | 低い（出店料・手数料がかかる） |
| 立ち上げスピード | 時間がかかる | 比較的早い |
自社ECのメリット
自社ECには様々な特徴があり、メリットとデメリットをよく理解して運営することが重要です。
1. デザイン・機能の自由度が高く、スピーディーな改善が可能
構築方法にもよりますが、一般的に自社ECは希望に合わせてオリジナルのシステムを柔軟に構築でき、追加の開発や改修も自由に行えます。これによりスピーディーにPDCAを回すことができ、売上の最大化を図ることが可能です。
2. 独自のブランディングでオリジナリティーを表現できる
独自ドメインの使用や、デザインを活かして企業や製品のオリジナリティーを打ち出すことができる点も長所です。ブランドの世界観を前面に押し出したECサイトを構築できます。
3. 顧客データの収集・活用が自由自在
さまざまなデータを自由に収集できる点も大きなメリットです。アクセス解析データはマーケティング戦略の立案に役立ち、購買データや顧客データを活用すれば顧客ニーズを把握してリピート率を上げる施策などを打つことができます。
なぜ今「自社EC」なのか？導入する3つの利点
集客が大変なのに、なぜ多くの企業が自社ECに移行しているのか？
最大の理由は、ビジネスを長期的に安定させるための「資産（顧客リスト）」と「利益構造」を作れるからです。
1. 顧客データ（CRM）を活用し、LTVを最大化できる
自社ECの最大のメリットは、顧客情報をすべて自社で保有できる点です。
モール型では「モールの会員」として扱われるため、顧客に対して自由にメルマガを送ったり、詳細な分析を行ったりすることに制限があります。自社ECであれば、購入履歴に基づいたステップメール配信やLINE連携など、リピーター育成（LTV向上）のためのマーケティングが自由自在です。
2. 手数料が抑えられ、利益率が高い
モール型ECは、初期費用や月額費用の他に、売上の数％～十数％の販売手数料がかかることが一般的です。売上が上がれば上がるほど、支払う手数料も増えていきます。
一方、自社EC（特にASPカートなど）は、販売手数料が低い、あるいは無料のケースが多く、売上が伸びた分だけ利益として手元に残りやすい構造になっています。
3. 独自のブランディングでファンを作れる
サイトのデザイン、購入体験、同梱物の演出などを完全に自由に設計できます。
価格競争に巻き込まれやすいモールとは異なり、「ブランドの世界観」を伝えることで、価格以外の価値でファンを獲得することが可能です。
ブランディングやデータ活用を考えるなら自社ECがおすすめ！
国内・海外を問わず、EC市場は右肩上がりに成長を続けています。この成長を背景に、多くの企業が自社ECサイトを通じたブランディングに注力するようになりました。
他社と差別化できる商品を効果的にアピールし、長期的なファンを増やしたいのであれば、モール型ECへの出店にとどまらず、自社ECサイトの構築を検討すべきです。
モール依存から自社ECへ
実際にモール型から自社ECへ軸足を移したアパレル企業の事例を見てみましょう。
【Before：モール出店のみ】
- 状況：月商は高いが、モールへの手数料と広告費で利益率が低い。
- 悩み：価格競争が激しく、セールの時しか売れない。顧客リストがないため、リピート施策が打てない。
- 課題：自社ECが何かを知らず、モールの集客力に依存していた。
【After：自社ECサイト構築後】
- 施策：Instagramで世界観を発信し、自社ECへ誘導。会員限定の先行販売やポイント制度を導入。
- 結果：手数料削減により粗利益率が10%改善。顧客への直接アプローチが可能になり、リピート率が1.5倍に向上。
- 変化：「安売り」ではなく「ブランドのファン」に支えられる経営体質へ変化した。
自社ECで実現できること
自社ECの強みを活かすことで、単なる「販売」を超えた戦略的なマーケティングが可能になります。
| 活用項目 | 具体的なアクション | 目指すゴール |
| ブランディング | 他社と差別化できる自社商品の魅力を自由に表現・発信 | ブランドの認知・価値向上 |
| データ活用 | 顧客管理やアクセスデータを詳細に取得・分析 | マーケティング知見の蓄積 |
| ファン育成 | データに基づいた積極的なマーケティング施策の実行 | リピーター（ファン）の獲得 |
自社ECサイトを持つ最大の意義は、「自分たちの手で顧客とつながり、知見を高めていくこと」にあります。アクセスデータを分析してサイトを改善し、顧客のニーズを深く理解することで、何度も訪れてくれる「ファン」を増やす循環を作り出しましょう。
自社ECのデメリット
自社ECを始める上での最大の壁は「集客」と「信頼構築」であり、これらを理解せずにスタートすると失敗する可能性があります。
1. 集客は「ゼロ」から自力で行う必要がある
自社ECサイトを作っただけでは、アクセスは「ゼロ」の状態です。自然に人が訪れることはないため、SEO（Google検索対策）やWeb広告、SNS運用など、集客のためのマーケティング知識と予算が必須となります。
2. 信頼獲得と成果が出るまでに時間がかかる
知名度がない段階では、「このサイトでカード情報を入力して大丈夫か」と不安に思うユーザーもいます。セキュリティの明示や丁寧なサイト作りを通じて信頼を積み重ねる時間が必要です。そのため、一から始める場合は成果が表れるまである程度の時間を見積もっておく必要があります。
3. 運営担当者のスキルに依存しやすい
自社ECでは担当者のセンスや能力が結果に影響しやすい側面があります。そのため人材育成が重要になりますが、外部の信頼できるパートナーを活用して知見を補うことも有効な手段です。
自社ECの特徴まとめ
| 比較項目 | メリット（導入すべき理由） | デメリット（注意点と課題） |
| 集客と認知 | 独自のファンを獲得できる 「安売り」ではなく、ブランドの世界観に共感するファンに支えられる経営へシフトできる。 | アクセスは最初「ゼロ」 砂漠に店を建てるのと同じ。SEO・広告・SNS運用など、自力で集客するスキルと予算が必須。 |
| ブランディング | デザイン・機能が自由自在 独自ドメインや自由な設計で、オリジナリティーを表現。スピーディーな改善（PDCA）が可能。 | 信頼構築に時間がかかる 知名度がない段階では「カード情報を入力して大丈夫か」という不安を払拭するための丁寧なサイト作りが必要。 |
| データ活用 | 顧客データ（CRM）が自社の資産に 詳細なデータ収集が可能。購入履歴に基づいたステップメールやLINE連携など、自由な施策が打てる。 | 担当者のスキルに依存する データの分析や改善には担当者のセンスや能力が影響する。人材育成や外部パートナーの選定が不可欠。 |
| 収益構造 | 利益率が高く、LTVを最大化できる モールへの販売手数料を抑えられ、売上が伸びるほど手元に残る利益が増える構造。 | 成果が出るまで時間がかかる 短期的な売上よりも、中長期的な視点での戦略と数値目標の立案・実行が必要。 |
| マーケティング | 直接のアプローチが可能 モールの制約なく、顧客と直接つながり、ニーズを深く知ることでリピート率（LTV）を向上させられる。 | 運用のリソース確保が必要 構築からプロモーション、顧客対応まで自社でコントロールするため、運用体制の整備が必要。 |
モール型ECのメリット
ECモールは、その圧倒的な知名度や出店の手軽さが最大の武器ですが、一方で独自性の出しにくさや自由度の低さといった制約も存在します。
知名度や信頼性が購買につながる
有名モールに出店していることで、ショップ自体の知名度が低くても顧客は安心感を持って購入できます。
レビューやモール内の評価が高まれば、さらなる売上の向上が期待できます。
圧倒的な集客力
一般的に流通している商品を売る場合、モールの集客力を利用できるため非常に有利です。
モール全体で開催される定期的な販促イベントが、新規顧客獲得の大きなきっかけとなります。
簡単に出店・運営ができる
準備されたテンプレートに沿って入力するスタイルが多いため、専門的なWeb制作スキルは不要です。
モール型ECのデメリット
激しい価格競争
同一・類似商品を扱うショップが多いため差別化が難しく、値下げ競争に巻き込まれやすい傾向があります。
継続的なコスト負担
月額利用料に加え、ポイント原資、アフィリエイト費用、メール配信などのオプション費用が重なることがあります。
ショップの個性を出しにくい
モールのデザイン規定によりショップ独自のブランドイメージが伝わりにくく、顧客に店舗名を覚えてもらえません。
顧客データはモール側が管理するため、データに基づいた個別の再アプローチ（CRM施策）が困難です。
モール型ECの特徴まとめ
| 項目 | メリット（強み） | デメリット（懸念点） |
| 集客・信頼 | モールのブランド力で集客・信頼が容易 | 競合が多く、価格競争に陥りやすい |
| 運用・構築 | 専門知識不要で簡単に出店可能 | デザインの自由度が低く、個性を出しにくい |
| コスト | 低コストで開始できる場合がある | 販売手数料や各種オプション費用が発生 |
| 顧客対応 | 仕組みが整っており安心感がある | 顧客データはモール管理で活用が難しい |
【期間限定】楽天市場RPP広告の自動運用システム「ECPRO」が2週間無料トライアル実施中！以下のバナーよりお申込みください！
自社ECカートの失敗しない選定方法
自社ECサイト構築の失敗しない5ステップ
自社ECを成功させるための具体的な立ち上げ手順を解説します。
手順1：コンセプトとターゲットの明確化
「誰に」「何を」「どのような価値」で提供するのかを決めます。
ここがブレていると、集客施策もデザインも決まりません。
手順2：システム（カート）の選定
予算と規模に合わせて構築方法を選びます。
- ASP（Shopify, BASEなど）： 低コスト・短納期。まずはここからがおすすめ。
- パッケージ / オープンソース： カスタマイズ性が高いが、費用と技術が必要。
- フルスクラッチ： 完全オリジナル。大規模向け。
手順3：サイト構築・デザイン
ユーザビリティ（使いやすさ）を重視したデザインを行います。
特にスマホでの操作性は最重要です。
手順4：決済方法・物流の整備
クレジットカード、PayPay、後払いなど、ターゲット層がよく利用する決済方法を導入します。
また、配送フローも確立します。
手順5：集客・マーケティングの開始（最重要）
サイトオープン前からSNSで告知を行ったり、SEO対策キーワードを含んだ記事を書いたりして、集客の準備をします。ここがスタートラインです。
▼詳しい自社ECサイト構築方法については以下の記事で紹介しておりますので是非あわせてご覧ください。▼
自社ECの成功には「リピーター」が不可欠
EC業界の一般的なデータとして、新規顧客を獲得するコストは、既存顧客に販売するコストの5倍（1:5の法則）かかると言われています。
自社ECにおいて利益を最大化する鍵は、一度集客した顧客をいかに「リピーター」にするかです。成功している自社ECサイトは、売上の50%以上をリピーターが占めているケースが多々あります。「自社ECとは、リピーターを育てるための装置である」と定義しても過言ではありません。
▼自社ECサイトでよくある失敗例をを以下で詳しく説明しておりますので、ぜひご覧ください▼
自社ECサイトに関する質問（FAQ）
Q1.自社ECを始めるのに、プログラミング知識は必要ですか？
A.必須ではありません。現在はShopifyやBASEといったASPカートを使えば、ノーコード（プログラミング不要）で直感的にサイトを作成できます。ただし、デザインの微調整や高度な機能追加にはHTML/CSSなどの知識が必要になる場合があります。
Q2.モール型と自社EC、どちらから始めるべきですか？
A. 商品の知名度が全くない場合は、集客力のある「モール型」から始めて認知を広げ、徐々に「自社EC」へ誘導する併用型が王道です。最初からSNSでの発信力がある場合は、利益率の高い自社EC一本でも可能です。
Q3.構築にかかる費用はどれくらいですか？
A.構築方法によりますが、ASPなら月額数千円〜数万円、パッケージなら数百万円〜、フルスクラッチなら数千万円〜が相場です。初期フェーズではASPを利用し、スモールスタートすることを推奨します。
まとめ：自社ECとはビジネスを成長させるための最強のツール
最後に、自社ECサイトについて重要なポイントをまとめます。
- 定義： 自社ECとは、独自ドメインを持ち、自社で集客・販売・顧客管理を行う「路面店」のようなサイト。
- メリット： 高い利益率、顧客データの保有、自由なブランディングが可能。
- デメリット： 集客を自力で行う必要があり、信頼構築に時間がかかる。
- 成功の鍵： 「集客」だけでなく、CRMを活用した「リピーター育成」に注力すること。
自社ECサイトの構築は、単に売り場を作るだけでなく、貴社のブランド資産を積み上げる大きなプロジェクトです。
「アクセス数はあるのに売上が伸びない」「広告費ばかりかさんで利益が出ない」「何から改善すればいいか分からない」「やりたいことはあるが手が回らず困っている」
こんなお悩みはありませんか？
弊社では、EC事業のプロフェッショナルが貴社の店舗・サイトを分析し、売上アップのための具体的な改善ポイントをご提案する「EC無料診断」を実施しています！
毎月5社様限定とさせていただいておりますので、枠が埋まってしまう前に、まずはお気軽にご相談ください。
▼弊社のECコンサル/運営代行については以下で詳しく説明しておりますので、ぜひご覧ください▼
詳細はお気軽にお問い合わせください！
一覧に戻る
