ECサイトの売上を伸ばすためのCRM（顧客管理）とは？メリットや選び方のポイントを解説！
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ECサイト運営において、売上を安定して伸ばすためには、新規顧客獲得だけでなくリピーター獲得が重要になってきます。その手段として、CRM（顧客管理）ツールを活用することでリピーター獲得に加えて顧客育成、LTV向上などの効果が期待できます。
本記事ではCRMツールの基本的な使い方や導入するメリット・デメリット、選び方のポイントなどを解説していきます。
そのほか、自社ECサイトでの売上アップに悩まれている方は以下の記事もご覧ください。
Contents
CRM（顧客管理）とは？MAとの違いは？
CRMとは
CRM（Customer Relationship Management）とは、直訳すると顧客関係管理という意味です。顧客関係管理を意味する言葉で、顧客と良好な関係を築き、管理していくマネジメント手法のひとつとされています。簡単に説明すると、企業が顧客と接するなかで蓄積したデータを分析して販売や広告の手法に活用することをいいます。
昨今のEC市場は、新規ECサイトが続々と誕生していることで競争が激しくなり、新規顧客の獲得よりも既存顧客のリピーター化を目指すほうが効率的である、というような状況です。
CRMによって、既存顧客の嗜好性やインサイトを可視化できるため、既存顧客の満足度の向上やリピーター化につながる効果的な施策を実施することができます。
MAとは
MA（Marketing Automation）とは、マーケティング活動を自動化する仕組みやツールのことです。営業活動の前段階であるリード（見込み顧客）獲得から商談に至るまでが担当領域で、効率的にリードを創出し、リードナーチャリング（顧客の育成）などを通じて、成約率向上を図ります。
MAツールによって自動化できる作業には、メルマガ配信、リードやフォームの管理などがあります。
CRMとの大きな違いとしては以下になります。
- MAのターゲットは見込み客
- CRMのターゲットは既存顧客
ECサイト運営において、リピーター獲得や顧客育成、LTV向上を目指す場合にはCRMを活用するのが適切です。
ECサイト運営においてCRMが重要である理由
実店舗での接客は接触できる顧客の人数が限られていますが、ECサイトを訪れる顧客は1日に何万、何十万になる可能性もあります。ECサイト運営者は、膨大な顧客情報を把握し、顧客属性を管理する必要があります。
また、実店舗での接客では、顧客の反応を観察し、会話することで何を求めているのかを把握できますが、ECサイトではできません。そのため、購入履歴やECサイトを訪れた回数などを分析することで顧客ニーズを知り、それぞれの顧客ニーズに沿った提案をする必要があります。
膨大な数の顧客情報を管理しながら、顧客のニーズに合ったきめ細かな対応をする際に役に立つのがCRMです。CRMがあれば、ECサイト訪問者の数がどれだけ多くても、顧客に寄り添った提案を行い、顧客満足度を高めることが可能になります。
ECサイトでのCRM活用の手順
ECサイトでCRMを活用するために、効率良く顧客情報を取得するための導線設計を行い、取得した情報について分析・効果測定・改善を行っていくことが必要です。
顧客情報を取得するための導線設計を行う
CRMを活用するためには、最初に顧客情報を取得する土台を作っておく必要があります。
CRMツールをECサイトやチャットなどの分析対象と連携し、ECサイト内での購買行動に関するデータを漏れなく収集できるように設計をします。
また、コンバージョンで取得する情報は、名前・住所・メールアドレスといった必要最低限のものだけではCRMを活かしきれていません。生年月日などのより踏み込んだ情報を取得できる設計にすると、顧客に対するアプローチの切り口を増やせます。
顧客情報を取得する（新規顧客の獲得）
顧客情報を取得する導線の設定が完了したら、実際に集客を行い、セッション（ユーザー）を導線に流します。顧客がECサイト内で商品を購入すると、事前に設計した顧客情報を自動的に取得できます。
他にも、商品の閲覧履歴や購入頻度などの顧客行動を取得・蓄積することで、この後の分析に活かすことができます。
顧客データの分析
CRMツールの運用フェーズで最も重要とされるのが、顧客のデータ分析とセグメンテーションです。
セグメンテーションとは、属性や特徴が似た顧客をグループ分けをすることです。
ECサイトで取得・蓄積した顧客の属性情報や購買行動を分析し、セグメンテーションで顧客の嗜好性やニーズを可視化します。顧客全体から目的に合わせてセグメント化することで、ターゲティングの精度を上げることができます。
顧客データの活用
データの分析が終わったら、セグメント化されたデータをもとに、顧客にアプローチしていきます。アプローチする方法としては、ダイレクトメールやSNS、割引クーポンの発行などがあります。他にも様々な方法がありますが、どうすれば効率的に購入を促せるか検討することが大切です。
施策を実施した後については、リピート率やキャンセル率などもデータに加えておきましょう。顧客をセグメント化する材料が多ければ、細かくセグメンテーションして最適なアプローチを探りやすくなります。
効果検証と改善策の検討
CRMマーケティングは、KPIを設定した上で施策を実行し、どの程度の目標を達成できたかをレビューする効果測定を行います。目標達成に足りない指標があれば、どのように解決すべきかを検討し、施策を改善します。
CRMマーケティングによってECサイトの売上拡大やリピーター増加を目指す場合、「施策の立案→実行→効果測定→改善策の策定」のPDCAサイクルを回すことが重要です。
ECサイトでCRMを導入するメリット
ECサイトにCRMを導入すると様々なメリットを得ることができますが、自社が抱える課題を解決するうえでCRMが役立つかどうかを判断する必要があります。
ECサイトにCRMを導入するメリットについて解説していきます。
顧客へのアプローチを最適化できる
CRMによって顧客のセグメント化ができていなければ、顧客全員に同じ内容のアプローチをするしかありません。しかし、CRMを活用することで顧客の購入履歴や属性、閲覧履歴などの情報をもとにした最適なアプローチ方法を生み出すことが可能です。
例えば「購入商品のカテゴリ」「購入回数」「購入タイミング」で顧客のセグメンテーションをしたとします。セグメントごとに刺さりやすい訴求を入れたメルマガ配信をすれば、顧客満足度向上につながりリピート率の向上が期待できます。
顧客にあわせてきめ細やかな対応を行い、効果的なマーケティング施策を打つことがCRM活用で可能になります。
データを収益アップに活用できる
ECサイトの売上は、集客数（セッション数）・購入率（CVR）・顧客単価の3要素で構成されています。
CRMを活用し、顧客に最適な施策を打つことで、3つの要素全てを向上させることができます。
ECサイトの顧客管理にかかる労力を削減できるため、人的コストを削減できるという側面もあります。
顧客情報の管理や共有が容易になる
CRMシステムは、顧客情報を一元管理するためのツールです。顧客属性や購入履歴などの確認だけでなく、システム内のデータをもとにしたグラフや表の作成も可能です。そのため、部署をまたいだ情報の連携や共有が容易になります。
一般的には営業やカスタマーサポートの部署で顧客情報を扱いますが、CRMシステムで全社に共有できていれば、商品企画や開発をはじめとして、あらゆる部署で顧客データの活用が可能です。
社内連携が強化できる
CRMツール導入により顧客情報管理や共有が容易になるため、社内・部署間の連携を強化できるのもメリットです。たとえば、顧客から問い合わせがあった場合、データを共有することで、営業部門からカスタマサポート部門にスムーズに引き継いでもらえるため、顧客に何度も同じ情報を聞き直す必要がなくなります。
業務効率化ができる
CRMの大きなメリットは業務の効率化を実現できる点になります。必要なデータを簡単に探すことができるため時間を短縮できます。
クラウド型CRMを使うと、外出先でもデータの閲覧・編集が可能です。場所を問わず、どこからでもデータにアクセスできるため、テレワークで業務を行う際に情報共有ができないという事態が解消されます。担当者が不在な時でも、顧客の情報を簡単に引き出せるため、迅速に対応できます。
CRMを導入すると、これまで時間がかかっていた業務が改善され、ECサイト運営のコア業務へ集中できるようになります。
ECサイトでCRMを導入するデメリット
CRMには様々なメリットがありますが、デメリットも存在します。CRMによって自社課題を解決できることは重要ですが、デメリットが致命的なネックとならないことも確認しておきましょう。
CRMのデメリットについて解説していきます。
構築や運用にコストがかかる
新たにCRMを導入する場合、導入にはコストや時間がかかります。さらに、運用していく際にもリソースやシステム利用料などのコストは避けられません。収益がコストを上回れば問題ありませんが、コストの回収が見込めない場合はCRMよりも優先的にコストを投下すべきポイントがあるはずです。
特に集客ができていないECサイトにおいては、CRMを活用しようとしても分析するデータが集まりにくく、効果が得られにくくなります。そのため、現状の集客量で分析に必要となるデータを十分に集められるかを確認しておくことも重要です。
「コストに対して十分なリターンを得られるか」は事前によく検討するのがおすすめです。
コストがネックで導入を悩んでいるものの、CRMを活用してみたいといった場合には、CRM機能を備えたショッピングカートシステムを利用することも検討しましょう。
運用にはスキル・ノウハウが求められる
CRMによってデータを収集できても、マーケティングのスキルやノウハウがなければ、データをまとめたり、分析したりするのは難しくなります。CRMシステムの多くは、直感的にわかりやすいインターフェースで構成されていますが、分析結果をもとに戦略を検討するのは社内のメンバーになります。運用面の不安がある場合は、サポート体制が充実しているサービスを選ぶ、または外部に委託することを検討しましょう。
CRM導入で失敗しやすいポイント
CRMの実施にあたっては、「CRMツール」を導入するのが一般的です。しかし、ツールを導入すれば全ての課題が解決するというものではありません。
CRMツール導入で失敗しやすいポイントと、失敗しないために行うべきことを紹介します。CRMを成功させるには、ツールを十分に活用できるような社内の準備を進めていくことが必要です。
CRMの導入目的が社内で共有されていない
CRMの実施とツールの導入にあたっては、それにより何を実現したいのか、目的を明確にしましょう。会社や社員にとってどのようなメリットがあるのかを社内で共有しておくことが必要です。
特にツール導入直後は、CRMに関わる担当者にツールの活用を前向きに受け入れてもらうことが重要です。
CRMをうまく実施できた場合、中長期的には関連業務が効率化されます。しかし、ツールの導入直後は担当者としては作業量が増えたように感じるため、不満や反発も出やすくなります。そうなってしまうとツール活用が進みにくくなってしまいます。
CRMは「リピーター獲得」や「顧客育成」、「LTV向上」を目的として行うものです。例えば年間でどのくらいのリピーター獲得を目標とするなど、目的と目標を設定することで、ツール導入後に効果の振り返りや改善が行いやすくなります。
データの整備ができていない
CRMツールの機能を十分に発揮するためには、そこに蓄積されるデータが正確である必要があります。不正確なデータは誤った分析結果につながり、誤った判断を導きかねません。そうならないようにCRMツールの利用にあたっては、最初に読み込ませるデータの整備を行いましょう。
不正確なデータとは、同一人物と思われる重複データや、必要な項目に不備のある不完全なデータが該当します。そういった不正確なデータを補完するデータクレンジングを、ツール導入時はもちろん、ツール導入後も定期的に行いましょう。
また、不正確なデータがなるべく発生しないよう、会員登録フォームで文字種の入力制限をかけるなど、システムで対処することも同時に検討しましょう。
使いこなせていない
どんなに多機能のツールを導入しても、実際に使いこなせないと意味がありません。必要以上に機能がありすぎると、逆に使いにくくなってしまうこともあります。CRMツール導入にあたっては、実際にツールを使う担当者の意見を聞き、デモや試用期間があるようなら実際に使い勝手を判断してもらいましょう。
また、どんなに使いやすいツールでも、新しく触れるものは慣れるまでに多少なりとも時間がかかります。本格的に使い始めてから導入前には気づかなかった不明点が出てくることもあります。そのため、ツールを選定するときは、価格や機能だけでなく、トレーニングやサポート体制も判断基準に含めて検討しましょう。
CRMツールの選び方のポイント
CRMを導入する企業は増加しています。様々な機能を備えたCRMシステムがリリースされているため、どのシステムが自社にとって最適なのかが分からないという声も多く上がっています。
数あるCRMシステムの中からサービスを選ぶポイントについて解説していきます。
必要な機能が備えられているか
一般的なCRMツールでは基本機能は備わっていますが、細かな分析や設定に関する機能はシステムによって異なります。たとえば、データの分析はどこまでできるか（顧客層、リピート率）、どこまで細かくマーケティングできるか（セグメント配信、クーポン配信）などがあります。
顧客管理のなかでもどの部分に力を入れたいかによって、必要な機能を洗い出したうえでシステムを選ぶのがポイントです。また、直近では利用しない機能であったとしても、将来的に必要となる可能性があるかについても検討しておきましょう。
自社システムとの親和性があるか
実際にCRMを運用する際には、自社ですでに利用しているシステムや他ツールと連携することも多くなります。自社で既に利用しているシステムがある場合は、そのツールとの連携可否などを確認しましょう。
他システムとの連携がしやすいツールほど、情報共有や自動化できる自由度が高まり、業務の効率化を推進することができます。基本的に同じベンダー（供給元）のツールだと親和性が高く、トラブルが起こりにくいといわれています。
セキュリティ面は配慮されているか
大切な顧客情報を管理するうえで、情報漏洩や不正アクセスなどのセキュリティリスクには必ず備えなければなりません。そのため、供給元であるベンダーの
- 過去の実績（運営期間やトラブル件数など）
- 第三者からの評価や認証
など、セキュリティ対策が十分かどうかのチェックは非常に重要です。
サポート体制はどうか
CRMツールを提供するベンダーによって、サポート体制の充実度が異なるため、複数社のサービスを比較して選定することが大切です。
CRMツールの扱いに慣れていない場合、ツールの導入方法から各種機能の使い方まで丁寧にサポートしてくれる、導入コンサルティングサービスがあるベンダーがおすすめです。
カスタマーサポートがある場合は、どのような問い合わせ方法に対応しているか、24時間対応してもらえるのかなどを確認しましょう。
まとめ
今回はECサイト運営でCRM(顧客管理)を行うメリットや選び方のポイントなどを解説しました。
ECサイトでCRMを活用することで、膨大な顧客情報を一元管理でき、さらに従来の属人的な方法では見えなかった既存顧客の嗜好性やインサイトが可視化できます。ECサイトの売上向上のためには必須ですが、CRMツールを導入しただけでは効果を発揮できません。効果を出すためには、ツール導入後にどのように活用していくかが重要になります。
Proteinumでは元楽天コンサルタントが在籍しており、集客も含め、分析～戦略立案～実行まで一気通貫してサポートするコンサルティングサービスを提供しています。
「ECサイトの構築を検討している」「既にECサイトは運用しているが、売上アップのためにどのように動けばよいか悩んでいる」という方は、是非お問い合わせフォームからお気軽にご相談ください。
こちらの記事が皆様のお役に立てていますと幸いです。
株式会社Proteinum 代表取締役
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