ECにおけるブランディングのすゝめ

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はじめに

こちらの記事では、ECにおけるブランディングについて説明していきます。
そもそもブランディングがよくわからないという方から、すでにブランディングに取り組んでいるものの、いまいち掴めていない、そんな方向けの記事です。
記事を読み終わるころには、ブランディングの定義から具体的な実施方法まで理解でき、あとは実行するだけ、というレベルにまで知識を獲得できるでしょう。

1.ECにおけるブランディングとは

そもそも「ブランド」とは、「ユーザーが持っている共通のイメージ・実態のない価値」のことで、
「ブランディング」とは「ユーザーに共通のイメージを持たせたり、実態のない価値を与える方法の総称」です。
商品デザインやロゴ、プロモーション方法などはすべてブランディングの一環といえます。

ECにおける「ブランド」の意味合いは、顧客にとっては、購買までの時間やコストを節減する「識別」（とりあえず吉野家であればコスパは間違いない）、購買リスクの低減・回避に役立つ「品質保証」（トヨタの自動車は安いが品質が高い）、ブランドイメージを自己表現の手段にする「意味づけ」（ロレックスを身につけることで高所得者であることを示す）などの効果をもたらします。通常の「ブランド」とあまり大きな違いはありません。

2.ECで目指すべきブランドの状態

端的にいうと、「ある言葉を聞いたときに自社ブランドが想起される状態」を目指すべきです。「炭酸水」と聞いたときに、あなたはどのような商品を思い浮かべますか？「コカ・コーラ」ですか？「三ツ矢サイダー」ですか？何かしらのブランドが思い浮かぶと思います。この状態を目指すべきです。
そんなことはわかっているよ、という声が聞こえてきそうなので、具体的にどういった施策を実施すべきか、後述していきます。

3.ECにおけるブランディングの考え方

具体的な施策に入る前に、基本的な考え方について説明していきます。
ECのブランディングの考え方とは、「あらゆる顧客接点でブランドの哲学につながる顧客体験を設計し、プロモーションにより伝えること」です。
リアル店舗での購買体験がないため、ECならではの顧客体験設計が必要になります。

ECで商品を購入する際、消費者はどのようなプロセスを辿るでしょうか？
通常以下の流れが想定できるでしょう。

1. 商品認知
2. 商品選定
3. 商品購入
4. 商品到着
5. 商品の開封
6. 商品利用の準備
7. 商品利用
8. 商品の片付け
9. 友人への商品紹介
10. リピート購入

それぞれのプロセスで、どのような顧客体験があるでしょうか？ものすごい数のアクションがあるでしょう。
それぞれについて考えると、例えば以下があります。

1. 商品認知
   • TVCM、WEB広告、リアル店舗
2. 商品選定
   • 商品ページ、商品パッケージ、商品説明、こだわり、など
3. 商品購入
   • カートへの商品投入、購入手続き、決済手段
4. 商品到着
   • 配送の速さ、配送の丁寧さ
5. 商品の開封
   • 梱包資材、商品の箱の印象、箱の開封のしやすさ、オマケ
6. 商品利用の準備
   • 準備の簡単さ、準備の楽しみ、説明書のデザイン・わかりやすさ
7. 商品利用
   • 日常的な利用のしやすさ、置いたときのデザイン性、商品自体に期待される有用性
8. 商品の片付け
   • 片付けのしやすさ、リサイクルへの対応
9. 友人への商品紹介
   • 映えやすさ、話したくなる特徴、SDGs
10. リピート購入
    • APP制作、リピートしやすいサイト設計

上記の前提を踏まえ、商品のブランドを設計していきましょう。

4.ECにおけるブランディングの具体的な実施方法

ブランドの設計からブランドの伝達方法までを説明していきます。
読んでいただくだけだと、何となく分かった気になるだけで、身につかないので、読んだ後、ご自身ですぐに実施してみてください。
紙に書くだけでも、ずいぶん違います。

ブランドコンセプトの設計

ブランドコンセプトは外部環境の分析と自社として発信したいメッセージの掛け合わせでつくることができます。以下の手順で検討するとよいでしょう。

• 市場分析：3C分析、PEST分析、4P分析、といったフレームワークを活用すると、抜け漏れなく分析できます
• 競合比較：競合他社がどのようなブランドの位置づけで商品販売しているか、コンセプト、価格帯、品質などを軸に比較調査しましょう
• 自社商品ラインナップの特徴：自社商品の強み、弱みを把握し、どのようなブランドにするのがよいかの参考材料としましょう
• ターゲットペルソナの設定：ターゲットとする消費者層を設定しましょう。設定しないと詳細サービス設計がぶれてきます
• 自社ブランドをどのようなポジションに位置づけたいか：高単価で高品質な商品とするか、低単価で低品質な商品とするか、低単価で高品質な商品とするか、といったポジショニングを検討します。

ブランドコンセプトをユーザーに浸透させるためのプロセスごとの顧客体験設計

設定したブランドコンセプトに合わせて、先ほど紹介したプロセスごとにどのような顧客体験を提供すべきか考えましょう。
例えば、Appleは言わずもがなブランディングで有名ですが、製品のあらゆる部分に顧客体験の提供が意図されています。
あの箱を開けるときのスーっという感覚、iphoneユーザーなら覚えていると思います。あの感覚すらも意図して設計されたものだと考えるとすごいの一言です。
一度にすべてを実現するのは難しいので、商品に関わる部分から徐々に周りのサービスに設計範囲を広げていきましょう。

ブランドを維持するための組織づくり

様々なプロセスがあるため、色んな人がそれぞれの想いに沿った動きをしてしまうとブランドに一貫性を持たせるのは非常に難しいです。そのため、ブランドを体現する一貫性のある施策を実施し続けるための仕組みが必要です。
組織としてブランドチェックできるよう、ブランドを管理する人を置きましょう。最近の流行りとしては、CDO（Chief Design Officer）を置くといったことがあります。新たな施策を実施する際、逐一ブランドの整合性を崩さないか、チェックを入れる役割を担ってもらいましょう。

まとめ

ECにおけるブランディングについて説明してきましたが、いかがでしょうか？
最後にまとめておきます。

• ブランディングとは：ユーザーに共通のイメージを持たせたり、実態のない価値を与える方法の総称
• 目指すべきブランドの状態：ある言葉を聞いたときに自社ブランドが想起される状態
• ECにおけるブランディングの考え方：あらゆる顧客接点でブランドの哲学につながる顧客体験を設計し、プロモーションにより伝える
• ECにおけるブランディングの実施方法：ブランドコンセプトの設計、プロセスごとの顧客体験設計
• ブランドを維持するための組織づくり：ブランド管理者の設置

ぜひブランディングへの取組を始めてみてください。

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