カゴ落ちとは？なぜ起きるのか 原因とカゴ落ち率改善対策
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ECサイトを運用するうえで日常的に発生する「カゴ落ち」。
アクセス対策を実施しても、なかなか売上が伸びない場合の対策として「カゴ落ち」の対策はとても重要です。
本記事ではカゴ落ちがなぜ発生するのか、その原因と対策をお伝えいたします。
1.カゴ落ちとは
カゴ落ちとは、ECサイトに訪れたユーザーが購入しようと商品をカートに入れたまま、最終的な決済手続きまで至らず、購入せずにサイトから離脱してしまうことを言い、別名「カート放棄」とも呼ばれています。
自身のECサイトで実際どれくらいのユーザーがカゴ落ちしているのか数値で表すものとして「カゴ落ち率」と言う指標があります。
カゴ落ち率が高い状態では、ページ改善やメルマガ施策を実行してもサイト全体の転換率(CVR)の改善にはつながりません。
商品をカートに入れたにも関わらず、購入しなかったユーザーは購入意欲が全くないわけではありません。
購入直前で起こるカゴ落ちの原因は様々ですが、原因を紹介する前に自身のECサイトのカゴ落ち率が高いのか、低いのかを把握しましょう。
1-1.カゴ落ち率の平均値
一般的なECサイトのカゴ落ち率は、販売商材やサービスによって前後しますが、60～80%と言われています。
Baymard Institute（アメリカ）の2023年調査資料「49 Cart Abandonment Rate Statistics 2023」によると、世界のECサイトのカゴ落ち率の平均値は「70.19％」というデータが出ています。
近年ECサイトも増加し、ECサイト利用者も増加傾向にある中、数年ほどカゴ落ち率の平均は年々上昇傾向にあると言われています。
要するに、カートに商品を入れたお客さまのうち、10人中7人は何等かの理由で購入を完了せずサイトを離脱しているのです。
1-2.カゴ落ちによる機会損失額
カゴ落ち対策MAツール「CART RECOVERY（カートリカバリー）」と言うサービスを提供している株式会社イー・エージェンシーが行った、国内における「ECサイトのカゴ落ちによる機会損失状況の調査」では、ECサイトの機会損失額は売上の約2.5倍にものぼるという結果が出ています。
特に1月～3月にかけて損失は増し、最大で売上の3.1倍も機会損失していることが判明しました。
分かりやすく金額で表すと、月商500万円のECサイトの場合、約1,550万円の機会損失が発生しているという事になります。
上記2点の調査結果から、カゴ落ちはどのECサイトでも70%ほど発生しており、その損失額も大きい事がわかります。
まずは自身のECサイトのカゴ落ち状況を正確に把握することをおすすめいたします。
※参考：49 Cart Abandonment Rate Statistics 2023
※参考：ECサイトのカゴ落ちによる機会損失状況_株式会社イー・エージェンシー
2.カゴ落ち率の計算方法
上記カゴ落ち率や機会損失額は、あくまでも平均値で販売商材や形態、提供サービスによって前後します。
カゴ落ち対策をする前に、まず自身のECサイトのカゴ落ち率がどのくらいか把握することが重要です。
カゴ落ち率算出に必要な情報
・カゴ落ち率を算出する期間
・算出したい期間に商品をカートに商品を入れたユーザー数
・算出したい期間に購入に至ったユーザー数
上記3点をGoogleアナリティクスなどで確認し、以下の式に当てはめるとカゴ落ち率が算出できます。
| ① カートに商品を入れたユーザー数 － 購入に至ったユーザー数 ＝ カゴ落ちしたユーザー数 |
| ② カゴ落ちしたユーザー数 ÷ カートに商品を入れたユーザー数 × 100 ＝ カゴ落ち率(%) |
例えば、カートに商品を入れたユーザーが1,000人、購入に至ったユーザーが200人の場合、上記式に当てはめるとカゴ落ち率は80%になります。
3.カゴ落ちが起きる原因
前述したBaymard Institute（アメリカ）の2023年調査資料「49 Cart Abandonment Rate Statistics 2023」によると、カゴ落ち(カートに商品を入れたが、購入しなかった)の理由として「ただサイトを閲覧していただけで、購入意思はない」と答えたユーザーが47.8%でした。
これらのユーザーは、そもそも購入意思がないため対策を講じたところでECサイト全体の転換率は向上しません。
上記理由を除き対策が可能なカゴ落ち理由を7個ご紹介いたします。
3-1.想定外の追加料金（上図①⑥）
送料無料ではない商品の販売や、別途オプションや手数料が発生するにも関わらず、商品ページに商品単体の販売価格しか表示されていない場合によく発生するケースです。
1,500円の商品を購入しようとしたユーザーが、いざカートに商品をいれてみたら「送料+クール便代」が加算され支払い金額の合計が3,000円と表示された瞬間、想定外の追加料金に購入意欲が削がれ、結果購入せずカゴ落ちに至る場合です。
3-2.会員登録必須（上図②）
頻繁にお買い物をするサイトではないにも関わらず、購入時に会員登録を求められ、入力項目が増える事に面倒さを感じたり、また個人情報保護の観点から会員登録を躊躇するユーザーも存在します。
3-3.配送に時間がかかりすぎる（上図③）
Amazonのプライムサービスや、楽天のあす楽等の普及により、翌日配送が当たり前になりつつあります。
商品をカートに入れた後に発送日数が10日以上かかると表示され、すぐに届かない事を理由にキャンセル（または他サイトから購入）に至るケースです。
3-4.クレジットカード利用におけるセキュリティ不安（上図④）
情報漏洩の観点でクレジットカート番号を含め個人情報の入力を躊躇するユーザーは一定数存在します。
決済手段としてクレジットカードしか提供されていない場合、セキュリティーへの不安から購入を断念するケースが該当します。
3-5.購入完了までの工程が多すぎる(上図⑤）
ユーザーは商品をカートに入れたのち、配送と決済に必要な情報を工程に沿って入力していきます。
ECサイトによっては性別や職業の入力を求められたり、請求先と配送先が同一であるにも関わらず、個別に入力を求められることで、購入完了までの工程が長くなることでユーザーに面倒さを感じ、決済完了前に離脱してしまうケースです。
3-6.返品ルールが不親切（上図⑦）
返品リスクの低減を考え、EC事業者の中にはユーザー視点に立った返品ルールが設けられていない事があります。
例えば開封後の返品が不可であったり、返品時の送料がユーザー負担となっている。
高額商品にも関わらず保証期間が短い等、明らかに販売者側に有益な返品ルールだとユーザーの購買意欲が削がれ、カゴ落ちに至るケースです。
3-7.決済手段が少ない（上図⑨⑩）
よく利用する決済手段が利用できなかった場合、他決済手段を利用して同一ECサイトで購入するユーザーは40%未満と言われています。(SB Payment Service 調査結果より）
残りの60%以上のユーザーは、他ECサイトで同一商品を探して購入すると回答しており、決済手段が限定されているECサイトはそれだけでカゴ落ちのリスクが高い状態と言えます。
参考：ECサイトで希望の決済手段がない場合の離脱率調査_SB Payment Service
4.カゴ落ち率を下げるための対策
カゴ落ちの主な原因についてはご理解いただけたと思います。
ここからは実際にどのような対策をすればカゴ落ち率を低減できるのか、具体的な対策についてお伝えいたします。
4-1.合計請求金額をわかりやすく提示する
商品ページでは基本的に商品代金だけが表示されているケースが多いと思います。
以下のような対策をすると想定外の追加費用によるカゴ落ちは起こりにくくなります。
- 商品価格は税込み価格を表示
- 商品追加都度、合計金額を表示
- カートに入れている商品数を表示
- 送料が別途発生する場合は「商品価格＋送料」を表示
- 全国一律送料の採用
- 送料無料化（商品価格に送料を盛り込む）
- 「あと〇〇円で送料無料」等の表示
4-2.購入完了までの工程をシンプルにする
購入完了までの工程が長いと、ユーザーは手間に感じます。
カートページ遷移後は入力項目は出来る限り絞り、シンプルな設計にしましょう。
- ゲスト購入可能にする（会員登録不要）
- 請求先と配送先が同一の場合、重複入力しなくてもよいフォームにする
- 「残り〇項目で手続き完了」等の表示
- 入力漏れの項目をわかりやすく表示する
4-3.決済手段の拡充
クレジットカード以外の各種決済手段を提供するだけで、「クレジットカード決済が不安」「承認エラーでカードが使えない」「クレジットカードを持っていない」と言ったユーザーの取りこぼしを防ぐことが可能です。
コンビニ決済や、代引き等の現金支払いが可能なものはもちろん、スマホユーザー向けにワンクリックで決済が完了するApple PayやAmazon Pay、低額商品が多い場合は携帯キャリア決済等も使えるとよいでしょう。
4-4.安心・安全をアピール
ショップの運営会社はもちろん、プライバシーポリシー、セキュリティポリシーはユーザーの目に留まりやすい所に表示することで、安心感を与えます。
カートページにも個人情報を入力する箇所の近くにリンクを設置する等の工夫もおすすめです。
また実際にSSLサーバー証明書を導入し、サイトの安全性を高めることも重要です。
4-5.その他の対策
以下のような対策も効果的です。
対策出来ていない物がございましたら、一度見直してみてください。
- 配送手段の拡充（メール便等 低コストの配送手段）
- 配送日時指定を可能にする
- 発送日を明確にする
- サーバーを強化し、エラーの発生を減らす
- ユーザー視点の返品ルールの提示
- 商品情報の充実化（サイズ、色味、素材の詳細等）
- 顧客対応窓口の拡充（電話やチャットなど即時対応可能な窓口）
5.さいごに
カゴ落ちはどのECサイトにも発生することですが、カゴ落ちによる機会損失が甚大であることがお分かりいただけたかと思います。
主要な原因7つのうち、自身のECサイトがどれに該当するのか特定し、カゴ落ち対策をすることで店舗全体の転換率の向上が図れます。
今回はカゴ落ち率を下げる対策をお伝えいたしましたが、カゴ落ち対策は万全だという事業者様には以下転換率対策に関する記事もご参考にしていただけますと幸いです。
株式会社Proteinum 代表取締役
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