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2021.08.29

EC事業における事業計画の策定方法について②

【目次】

  • EC事業における事業計画とは?
  • 事業計画策定におけるポイントとは?

今回は前回に引き続き、「EC事業における事業計画の策定方法について」の後編をお届けします。

前回の記事は以下をご参照ください。

EC事業における事業計画の策定方法について①

  • 運営方向性の明確化

次に、①の内外環境分析を踏まえてうえで、自社の場合はどういった方針で運営を進めていくべきなのか、考えていく必要があります。
こちらも内外環境分析と同様に、企業様の方針に沿った形で考えていく必要がありますが、以下では4P(Product、Price、Place、Promotion)に沿った形で考えていきましょう。

  1. 商品戦略(Product)

販売予定の商品が決まっていない場合は、競合他社の動向を踏まえて販売商品を検討していくことになるかと思いますが、たいていの場合は既に販売予定の商品が決まっているかと思いますので、その前提で話を進めます。
ここでは、「入口商品」と「テール商品」に区分けして考えます。
「入口商品」とはその名の通り、自店舗へのお客様の入口となる商品のことです。
(特にモールにおいては)検索順位が高い状態を目指す必要があり、まずはしっかり販売実績を積み、お店への入口となる看板商品の選定が必要です。
また、入口商品だけで利益を残していくことが難しい場合も多いので、「テール商品」にしっかり繋げられるようなページ構築も同時に必要になってきますね。
また、商品別の訴求ポイントもしっかり検討しておく必要があります。
商品別の訴求ポイントがぼやけている状態だと、実際にページ構築の際に、特徴のない商品ページを作ってしまうことになりがちです。

  1. 価格戦略(Price)

どういった商品を注力商品として販売していくか決めた後は、商品別に価格を検討してきましょう。
PB商品とNB商品で価格の検討方法は異なってきますが、基本的にはマーケットの価格を参照するのが最初の手段となります。
具体的には、自社の商品と同様の商品をリストアップし、自社の商品価格をどのラインまで下げることで、価格上の競争優位性が出せるかどうか、商品別に検討をしていきます。

  1. モール別戦略(Place)

商品戦略と価格戦略と並行して、どの店舗/モールに注力していくか、検討していきます。

  • とりあえず一番マーケットが大きい印象がある楽天市場にしてみようかな
  • 固定費が少なく、手数料が安いからとりあえずヤフーにしてみよう

など、感覚でモールを選ぶのではなく、自社の商品の場合、どのモールが一番合っているのか、どういった優先順位で販路を拡大していくべきなのか、最初の段階でしっかり検討しておくべきです。

  1. プロモーション戦略(Promotion)

言わずもがなですが、EC上においてはプロモーションが非常に重要です。
リアル店舗とは違い、EC上では多数の店舗が乱立しているため、よほど店舗ブランドが強いか、商品力がある状態でない限りは、自分たちから認知度を広めるための仕掛けをしない限り、アクセス数は増えません。
その前提に立ち、モール別/商品別にどういった販促をかけていくべきなのか、しっかりと精査をしたうえで販促活動を行っていきましょう。

  • 定量目標設定(EC事業収支計画)

各種分析が終わり、店舗の運営方向性がある程度定まってきたら、その内容を数字に落としていく必要があります。
この作業を行わないと、売上が目標に達しているかどうか、しっかりと利益が出せているかどうかなど、定量面での分析ができない状態になってしまいます。
よく、「楽天市場は利益が出ない」という話を聞くことがありますが、
「楽天市場で売るために必要な費用科目とその料率などを正確に把握していますか?」とお尋ねすると、YESという返答が返ってくることはほぼありません。
ポイントは以下3点になるかと思いますので、最低限以下の内容を押さえた収支計画を作成してみましょう。

  • 売上目標は、実現可能性が十分にあるか
    正確な数字は不要なので、ざっくりマーケット全体の規模感や、競合他社の販売実績などを可能な限り参考にした売上目標を設計しましょう。
  • 値引き原資(=値引きを考慮した原価率)や広告宣伝費の予算組みが十分にできているか
    EC上で主な投資項目となる、値引きと広告宣伝費が適正か、しっかり検討しましょう(高すぎるのは論外ですが、低すぎても十分な投資が行えていないという意味で適正とは言い難い可能性が高いです)
  • EC特有の費用科目を押さえているか
    モール別の販売手数料、客出し送料、決済手数料など、リアル店舗の運営とは異なる費用をしっかり押さえておきましょう。
  • 定性目標設定(アクションプラン)

最後に、これまでに立てた戦略をアクションプランに落としてみましょう。

ポイントは4点です。

  • 施策がある程度網羅的に考えられているかどうか
    おすすめとしては、店舗別/モール別に施策を分けるか、「アクセス施策」「転換率施策」「客単価施策」「その他施策」といった形で、何のための施策か、わかりやすいように整理することです。
  • 施策の優先順位付けができているか
  • 施策の担当者が明確になっているかどうか
  • 施策の開始時期/完了時期が明確になっているかどうか

終わりに

本記事では以下について考察をしました。

  • EC事業における事業計画とは?
  • 事業計画策定におけるポイントとは?

どの企業様にとっても、ある程度汎用性があるように内容をまとめてみましたが、
自店舗にとって特に検討すべき部分はどういった部分なのか、社内で十分に議論しながら計画を策定していくことをお勧めします。
弊社では楽天市場をはじめとした各種EC関連の運営代行、運用代行も行っておりますので、ご興味がある企業様はぜひ一度お問い合わせいただければと思います。

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